第二章广告与公共关系.pptVIP

公共关系与广告 一般情况下，广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。区别在于公共关系不以销售为目的，而以建立和公众的良好关系为主要目的。 一、公共关系传播效果的间接性 一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它的市场推广与传播的作用，其实不然。在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌 “王老吉”拿出一个亿的捐款后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是公关的作用。 二、公共关系传播受众的广泛性 公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，包括政府公众、媒体公众、顾客公众和社区公众以及企业内部的员工公众。 需要注意的是，公关对象的广泛性并不是说公关活动没有明确的指向，具体到每一次公关活动，都应当有一些具体的传播受众，公关的公众应当依据具体活动的目标来使公关受众具体化、明确化。 三、公共关系传播的双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。 四、公共关系传播的互利性 公关活动的策划者、合作者、参与者和执行者都应当能够从公关活动中受益，公关活动不能损害任何一方的利益，实现多方共赢是公共关系的一项目标和职能。 五、公共关系传播的公益性 赞助、支持公益事业是增加品牌美誉度、传播品牌形象最有效的方法，除了直接赞助公益性组织、团体，企业还可以发起以自己为主导的公益活动。 六、公共关系传播的真实性 品牌公共关系传播的信息必须是真实的，这既是公共关系的传播特性，也是公关活动的实施原则之一。 品牌公关传播应当尽可能地公开事情的真相，向公众展示事实，争取获得公众的理解、支持和信任。 公共关系活动 调研活动 专题活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 公共关系评估 1 信息传播频率 2 受众反响 3 假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响 2011年2月14日—17日，IBM超级电脑“沃森”(Watson)参与了美国最知名的智力抢答节目《危险边缘》，与两位该节目的冠军选手展开激烈对决。这是人类历史上第二次人机大战。早在1997年IBM就推出了计算机“深蓝”与国际象棋大师卡斯帕洛夫进行象棋比赛。当年的象棋比赛考验的是“深蓝”的逻辑处理能力和数学计算能力，而《危险边缘》节目中的智力问答则考验了“沃森”的语言分析能力，无疑，这是一次更大的挑战。 《危险边缘》节目涵盖了诸如历史、文学、政治、艺术、娱乐和科学在内的广泛问题，问题常常包含微妙含义，如反讽、谜语等种种表述，而且要求答题人要快速抢答。这需要计算机能够理解人类千变万化、甚至模棱两可的语言表达方式。 一场“不会输”的游戏　历时三天的IBM人机大战，以“沃森”完胜落下帷幕。“沃森”无疑是IBM整体科技实力的体现。据IBM中国研究院资深经理潘越介绍，“沃森”由IBM?25个科研人员历时四年研究完成，研究人员的国籍跨越中国、日本、以色列等，整合了IBM创新的DBQA分析软件、10台IBM?POWER?750?服务器和DB2等软硬件技术。与其说人机大战是IBM科技实力的展现，倒不如说是IBM在公司品牌营销上的又一次胜利。《危险边缘》是美国收视率排名前三的电视节目，也是美国最火爆、难度较大的智力问答节目。IBM人机大战通过与《危险边缘》合作，再利用美国十多家电视台、互联网、Twitter、facebook等全媒介传播，使活动获得了更加广泛的受众。IBM中国区在媒介传播方面，除了采用电视报道，也选择与新浪网独家合作报道，尤其是采用了微博互动模式，实现了传播效果最大化。人们注意到，“沃森”的代表符号是一个“发光的蓝色地球”，这也是IBM智慧地球战略的标志。通过人机大战直播活动，IBM智慧的地球战略也得到普及。　　 就在“沃森”完胜之后第四天，美国一家技术供应商Nuance找到IBM，双方宣布结成合作伙伴，准备把“沃森”中的创新技术商业化。据潘越透露，“沃森”项目团队已经向IBM提交了商业规划报告，将由IBM相关部门协助推进商业化，比如，可以针对特定行业如医疗、旅游、银行、保险等推出一些定制化应用，从而让“沃森”技