白酒产品的终端营销.ppt

白酒终端营销应注意的几个问题 目 录 一、经销商成长的“怪圈” 二、白酒终端营销的现状 三、白酒的终端营销的几个问题 一、经销商成长的怪圈 许多经销商走进了一个怪圈： 经销商的单品销量却是每况愈下； 经销商所代理的品牌数量不但没减少,反倒更多了,然而其总规模却是缩小了。 什么原因？ (1)经销商重心下沉,经营区域变小，商家做不强 (2)商家战线长，难以专业化 (3)资历老,难以接受新事物,厂商两种理念的冲突 (4)客户多,区域外的客户成了沉淀成本 (5)商家陷入了“小企业成长的危机” 一、经销商成长的怪圈 (1)经销商重心下沉,经营区域变小，商家做不强 　　 昔日风光一时的大户经销商因其粗放的经营不能适应厂家精耕动作的需要,被厂家淘汰掉了。经销商要想发展,只能在有限的区域内做深,做细,做强.这是需要有先进的营销与管理理念作支撑的,然而这正是经销商的软肋。 　　　　 一、经销商成长的怪圈 (2)商家战线长，难以专业化 　　 经销商囿于其资金与规模等瓶颈,其技术创新能力往往不足.商家的服务能力往往因为不够专业而不能达到厂家的要求。 　　 经销商不堪忍受其销售规模下降,从而大量代理各种品牌,冀希望东边不亮西边亮,虽各种单品的销量在下降,但是多代理几个品牌,也可弥补下降的销量缺口,反倒陷入另一种粗放经营。战线拉长了,精力也就分散了,不可能给顾客带来高品质的服务。 一、经销商成长的怪圈 　 (3)资历老,难以接受新事物,厂商两种理念的冲突 　 　 许多经销商把经验当知识,当策略,刻舟求剑，走进执行力的误区。 　　 经销商往往不太愿意接受这个现实,总是与厂家据理力争,常常与厂家反其道而行之,即使双方大多时候也能相敬如宾，其实也是貌合神离，同床异梦，在根本立场上不能保持一致，如此势必导致协同失效。 一、经销商成长的怪圈 (4)客户多,区域外的客户成了沉淀成本 　　 痛下决心砍掉吧,有点余心不忍,有感情。 　　 不砍掉吧,被参串货,砸价盘,扰乱市场秩序。 　　 实际上,大多商家是不甘心放弃这些老客户的,一旦厂家的激励政策有空子时,这些老客户就立马可以派上用场,这已是屡见不鲜了。 一、经销商成长的怪圈 (5)商家陷入了“小企业成长的危机” 　　 所谓“小企业成长的危机”指的是企业在创立之初,由于人手较少,往往是老总一人牵头,事无巨细,事必躬亲,比较好管理,当企业逐渐成长,人手增多,老总一人的管理幅度较大,加之缺乏正规的日常事务型管理流程,老总感觉力不从心,整个组织陷入无效管理的困顿之中，使得企业的管理问题的矛盾更加尖锐化，而迫使改革成为当务之急。这也许就是许多商家迟迟不做改革的根本性原因。 一、经销商成长的怪圈 　　 传统经销商在服务能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不适应当前终端变革的市场环境,也不能适应当前的营销模式了。 救火不如防火,从根本上进行制度创新,来解放生产力,成为了经销商出路的当务之急。 二、白酒终端营销现状 白酒的终端营销时代早已来临！ 1999年，“小糊涂仙”靠终端决胜市场，开启白酒的“终端时代”。 阶段： ——粗放式终端营销；（01、02年以前） ——“盘中盘”，有效终端营销；（03、04年） ——精益化终端营销。（05年以来） 整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引起酒商的关注。 二、白酒终端营销现状 1、白酒终端正在经历蜕变 1）、餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧； 2）、黑雾弥漫 终端市场乱象迭出 终端比拼 力度加大（价格战、促销战） 费用攀比 竞相加价 3）、投入产出失衡是终端转折期的明确信号 第一，在终端出现亏损的品牌正在大量增加 第二，从酒店终端开始操作市场，成功的难度越 来越大，生存周期缩短，导入周期变长。 二、白酒终端营销现状 4）、在大、中城市，遍