第五章国际市场营销的东道国文化.ppt

《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 国际市场营销 第五章 国际市场营销的东道国文化 本章学习要求 ? 掌握文化的定义与特征 ? 掌握文化的构成要素 ? 理解不同国家之间文化价值观的差异 ? 理解文化对消费者行为的影响 ? 了解文化环境对国际市场进入的影响 ? 掌握文化环境对营销策略组合的影响 ? 理解文化借鉴及其结果 ? 掌握文化适应与文化变革 开篇案例 第一节 文化的定义与构成要素 1 2 文化的定义与特征 文化的构成要素 3 文化价值观 一、文化的定义与特征 文化的定义 文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其它能力和习惯等构成的复杂整体。 文化的特征 文化是习得的 文化是共享的 文化是规范性的 一国或社会内部的文化也存在一定的差异。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰和伦理背景等的不同，可以将文化区分为不同的亚文化。 二、文化的构成要素 物质文化 包括技术和经济两个方面 社会机构 其中最重要的成份是地位、角色、教育和群体 语言 是文化的核心组成部分，反映某一文化的本质特性，也是沟通的桥梁和工具。语言包括两个组成部分，表述语言和无声语言。 艺术与审美观 艺术是指某一社会的美术、戏剧、音乐、神话传说及建筑等方面。审美观指的是一种文化对于美感和好感所持有的观点和看法。 二、文化的构成要素 宗教信仰 不同的宗教有不同的文化倾向和清规戒律，它影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，从而影响人们的购买动机和消费习惯 价值体系 价值体系往往会决定东道国的消费者对异国文化的态度，进而影响到企业的产品定位和设计决策 三、文化价值观 杰尔特·霍夫施泰德通过对66个国家约9万人进行调查，发现这些国家之间文化价值观的差异主要表现在以下四个方面 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性规避指数 男性化/女性化指数 这四个方面可以用于预测消费者对某些产品或服务的偏好程度。 第二节 文化环境与国际市场营销 1 2 文化环境与消费者行为 文化环境与国际市场的进入 3 文化环境与营销策略组合 一、文化环境与消费者行为 文化对于消费者行为的影响体现在消费者购买决策程序的各个阶段 认识问题阶段 信息收集阶段 判断选择阶段 购买决策阶段 购后评价阶段 一、文化环境与消费者行为 二、文化环境与国际市场进入 企业在进入国际市场之前，必须分析自己的营销模式或产品是否与东道国的文化存在冲突，这种分析包括以下几个方面： 当地文化下人们购买特定产品的动机是什么？ 当地文化下消费者行为模式的特征是什么？ 与特定产品相关的文化价值观念是什么？ 当地文化下典型的决策模式特征是什么？ 适合当地文化的促销手段是什么？ 当地消费者认可的销售组织是什么？ 三、文化环境与营销策略组合 产品策略 产品的市场定位应该适应文化环境的要求 文化环境为新产品的开发提供了机会 文化环境的多样性是对产品进行调整的重要原因 产品的品牌命名或翻译应考虑特定文化环境背景 产品包装受到文化环境的影响 三、文化环境与营销策略组合 价格策略 文化影响人们对某种产品可以接受的价格水平的高低 文化影响定价策略的运用 文化影响定价方式的选择 促销策略 不同文化中的广告风格存在差异 广告的表现手法应符合不同文化的审美情趣 广告用语的选择应考虑其在不同文化中的含义 广告应该避免触犯东道国的宗教禁忌 广告应避免在东道国看来可能是带有歧视或侮辱性的内容 第三节 文化的动态演化与国际营销 1 2 文化借鉴与文化相似性 文化变革 一、文化借鉴与文化相似性 文化借鉴指的是从其他文化中寻求更好的东西以解决自己面临的特定问题。 文化的借鉴是相互的，这种借鉴的结果，使不同的文化彼此之间会呈现出一定的共性或相似性。 不同文化对生活的态度、价值观以及可接受的行为在表面上或许彼此相似，但实际上却往往存在很深刻的差异。 二、文化变革 文化障碍形成的原因 消费者对采用新产品的必要性缺乏认识 当地缺乏必要的条件 新产品与人们的价值观念或社会传统相冲突 消费者规避风险的要求 消费者的民族自豪感和优越感 二、文化变革 克服文化障碍的营销策略 文化适应 文化适应，指的是企业制定一套适合当地文化特征的营销策略组合。 可以保证东道国的风俗、习惯和禁忌不会对营销活动的实施造成障碍。 文化变革 “无计划变革”策略 “有计划变革”策略 本章小结 东道国文化环境是国际市场营销最为重要的环境影响变量。本章围绕文化环境主线，重点阐述了文化的定义、构成要素及其分析框架；明确了文化借鉴的意义以及文化变革的阻力；介绍了有计划变革策略与无计划变