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从市场招商角度看DM经营 前面我们举了一个广告超市的例子，提到说客户在我们这里发布广告就好比是客户在我们的超市里租了一个摊位销售他的产品。那如何让客户花钱租我们的“摊位”呢？这里我们可以对应一下市场招商的过程来分析我们的DM经营。 招商的过程就是一个炒作的过程，炒作其实就是策划增长的一个过程，是我们投入资金最终产出效益的一个手段。通过不断的炒作，有时候也是不断重复的炒作，达到影响力和品牌不断增长的目的。 如何策划增长，这应该是着重阐述的一个问题，我们好多广告人都号称自己是策划人，其实只知道给客户搞策划，不知道如何给自己搞策划，不知道如何通过策划让效益更快的上来，广告大部分处于自然增长状态，包括很多已经成为品牌的DM广告，都是因为时间长没有强有力的竞争对手而自然增长起来的。 如何策划增长，我们引用商场招商的例子，举一个建材市场招商的例证。某建材市场筹建大体完毕，招商开始了，肯定是大幅度优惠活动，比如说前半年租金减半，前十名入住的商户享受赠品等等，当然广告宣传是必不可少的，这样逐渐的就有商户开始进驻的了，有了商户进来，肯定慢慢消费者就进来了，消费者多了，剩下的摊位也慢慢的有商户租出去了，商户越来越多了，品种也齐全了，消费者就越来越多了，逐渐的商场就进入了良性循环，形成品牌。这都是商场招商的一个普遍的过程。广告策划增长如同商场招商一样，只是在这里我们把它理论化了。 我们要是想炒作餐饮专版，可以把它理解为我们建造了一个餐饮市场，前期我们一定要通过政策上的优惠吸引一部分饭店上来发布广告，再通过具体的业务工作把这个专版在短期之内炒得越大越好。但是这里一定要理解一个核心问题，就是我们炒作时一定是炒量，而不是炒版面，版面小一点，量多一点，这才是炒作的核心所在，而这正是很多广告人看不到的一面，炒作时只是找了一两个大客户做成整版或是半版，这样做是没有吸引力的，对读者和其它的商户都是没有吸引力的。关于这个问题我们还是引用商场招商的例子来解释，建材市场招商伊始，因为各种原因，不管是优惠的幅度不够，还是市场不景气，还是商场的地理位置不好，总之招商工作进行的不顺利，前20天只进驻了两个商户，接下来的事情我们可以想象，对那些后来想进驻的商户来说，他肯定要看看商场招商进行的怎么样了，有多少人进来了，结果一看，只来了两家，即使是进驻的这两家商户租用的面积很大（就好象我们的版面上只有两个半版的饭店广告一样），对商户的信心也是个打击，他会认为只有两家，显然是大多的商户不认可，只有两家显然吸引不到更多的消费者，他就会犹豫不决，那商场的招商工作就会陷入恶性循环，甚至会导致进驻的两家也撤走了。那为什么会出现这样的问题呢？就是商场没有从根本上解决一个战略问题，就是刚开始无论如何也要把商户的量做起来，即使是租金更低，只有商户的量多了起来，才会聚集人气，才会逐渐的有更多的消费者进来购物，剩余的摊位也会慢慢的租出去，这样才会形成良性循环。最终是因为锁定了消费者，才会更牢固的锁定商户，前期招商因为价位低损失的费用（可以理解为市场前期投入）在将来才会收回来。 我曾经有个客户，建了一个蔬菜海鲜批发市场，因为位置稍微偏一点，前期的优惠幅度也不是很大，所以招商工作始终没有做起来，整整停顿了半年，他也很发愁。后来我跟他分析说，我说你已经闲置大半年了，看现在的状况再过半年也不会有太大的好转，干脆不如这样，把所有的摊位免费一年，发动几个业务员往下跑，在投放几期广告，先把商户拉一部分来再说。他说行吗，我说没有问题，他说现在经费紧张，广告费都没有，我说我可以给您半年的期限，有了费用之后再给我，他看我的诚意也很大，就采纳了我的建议。结果是，因为免费，逐渐的就有一些商户开始进驻了，而且越来越多。我又跟他说：你给他们开个会，就说因为我们一年之内没有收大家的租金，请大家把批发价降一降，这是政策。结果大家就全部执行了，产品降了价之后，慢慢的消费者就多了起来，因为价格低，后来的生意一直很火，逐渐的所有的摊位就都有商户进驻了。5个月的时候这个客户跟我说：现在的商户都是免了一年的租金，我这边也得需要资金周转呀。我说不要紧，你给大家开个会,问问大家现在生意怎么样，再说我们商场是本着诚意和大家合作的，说一年免费我们就是一年，但是我们现在的资金周转遇到了困难，想让大家帮个忙，把一年之后的三个月租金先交上来，让商场挺过这个难关，希望大家谅解、支持并执行。结果是所有的所有的商户都按时交上了钱。为什么大家会交钱呢，因为生意好了，这个时候你赶这些商户走他也不走了。 看了上面的例子我们应该有些思路了，我们接着讨论我们的话题。其实我们的报纸也是在建一个个人才市场，房屋交易市场，二手货市场，餐饮市场，教育市场等等，从商场招商成功的过程我们可以得到这样一个结论：前期市场发展期，我们是先拥有了客户，有了足够多的客户，才会逐渐的吸引读者来