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第五讲：两个成功的案例 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅱ、销售标语的挖掘 Integrated Marketing Communications 案例一： ACS如何运作整合营销传播 ■ACS（American Cancer Society）美国癌症协会，是美国顶尖的公益团体之一， 以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。 ■ ACS传播活动的传播对象： 〓 癌症患者 〓 医生、护士 〓 立法委员 〓所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士 1-1、关于ACS ■ ACS传播活动的挑战在于： 〓ACS由不同的单位组成——包括医疗研究、教育、预防、早期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发送自己的讯息。 〓广告主要安排在时段较差的公益广告时段，导致到达率和频次不足。 〓协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显著。 1-1、关于ACS ■在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有60万人患病，大约8800人死亡，且这一比例正在不断上升中。 60 57 40 35 20 12 全美皮肤癌患者人数（万人） 1991 1990 1985 1980 1975 1970 年度 1-2、切入点 8.8 8.0 7.0 6.0 2.5 4.0 全美皮肤癌死亡人数（千人） 1991 1990 1985 1980 1975 1970 年度 ■皮肤癌的原因： 〓 过度曝晒 ■主要患者 〓阳光底下长期暴晒的人。 〓特别是那些在青少年时期就养成了日光浴习惯的人。 ■解决之道 〓在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油。 1-2、切入点 ■传播公司的确定和工作： DDB needham,发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。 ■“救你一命” ！ ■消费者需求： 安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人。 ■倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态 ■精挑细选并确认目标视听众 Ⅲ、传播对象及其动机 能安全地在阳光下待久一点，让异性看起来更加动人 帮助孩子安全无虞享受阳光 协助顾客安全无虞享受阳光 帮助顾客，避免皮肤癌 新型且利润更多的防晒油 任务： 对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象 产品制造商/各类通路成员、经纪人 一般开业医师、皮肤科医生/护士/药剂师 救生员/体育老师/网球教练/美容师 潜在使用者的父母及亲朋 12--18岁间少男少女 接触点 （1）直接接触 人员沟通 （2）统一便签 SPF15/ACS （3）宣传品： 样品 介绍性促销品 售点海报 直接信函 小册子 录象带 资讯手册 Ⅳ、接触管理 3-1、寻找沟通最佳时机 第1群 产品制造商、各类零售店、中间商、批发商、经纪人 购买动机 新型和利润更多的防晒油，吸引更多的潜在使用者以增加利润。认为教育消费者成本太高，更重视品牌的推广。 Sun Protection Factor: Ⅳ、接触管理 3-2、举例：潜在使用者 第五群 潜在使用者 男性及女性，12-18岁 购买动机 安全地在阳光下待久一点，使你在异性间看起来更迷人 接触点 家庭海报 学校海报 MTV 收音机 电视 报纸/杂志 记者招待会 空中烟幕广告 T恤 游泳帽 / 泳镜 太阳眼镜 小册子 接触调查 接触的时机： 他们想到晒太阳的时机或从事任何跟太阳有关的娱乐项目时 Ⅳ、接触管理 3-3、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动 同样的分析，也应用在第二、三、四群上 在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目 这种策略相当可靠，但需要具有创意的执行手法 Ⅴ、销售主张的拟订 4-1、应符合以下条件 能将SPF15的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。 和潜在使用者紧密关联。 让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。 Ⅴ、销售主张的拟订 4-2、销售主张以及执行 销售 主张 广告模特 使用SPF15的防晒油，可以使你很安全的获得过人的外表。 来自《运动画报》年度泳装专号。健康、明媚，将讯息表现的非常戏剧化。 销售标语 就是15分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，而且直接连接上产品的属性。 Ⅵ、控制和执行 第一年定走75000张海报 Ⅴ-1、媒体执行 记者招待会，媒体都参加，发消息皮肤癌的