企业营销理论：疯狂时代理性营销.docVIP

?????2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部“某个导演的好电影”，而是想要观看的是“自己需要的那一类电影”，这也代表着电影从“产品时代”正式迈入了“营销时代。 ????????曾几何时，国产电影票房过亿就是天大的事，而现在，票房不过亿，都不好意思出来吆喝了。电影票房市场在短时间内的迅速膨胀，有人惊呼：中国电影的疯狂掘金时代来了！ ????????暂且不论这是否是中国电影的春天，但却无疑是中国电影的新营销时代。票房的集中爆发有着其必然因素——日趋成熟的电影营销。 ????????冯小刚力作《一九四二》票房惨淡，而新生代导演徐铮的《人在囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）却成为中国电影史上票房最高。“2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部‘某个导演的好电影’，而是想要观看的是‘自己需要的那一类电影’，这也代表着电影从‘产品时代’正式迈入了‘营销时代’。”杭州某影视公司副总经理王义之表示。 ????????电影营销从上世纪八九十年代较为单一的“海报+售票窗口”时代，变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的整合营销活动，除电影内容之外，营销成为吸引观众走进影院的另一关键环节。 ????????营销之重 ????????据亿恩咨询5月15日必威体育精装版数据统计，2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20％，预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。亿恩电影行业分析师姜梦龙认为，2011年是影视营销行业的分水岭。2011年电影营销市场中新媒体传播费用达到1亿，相比2010年同比涨幅150％，代表影片是投入票房比达到1：20的《失恋33天》。 ????????2011年光棍节档期，小成本电影《失恋33天》成功逆袭，不但打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多与“失恋33天”相关的微博账号，形成了一个庞大的微博矩阵，为电影带来了难以估量的传播力量。该电影网络营销的负责人，新丽传媒副总裁张文伯表示：“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”《失恋33天》的营销手法也许并不适合所有电影，但对于之后一系列国产小成本电影来讲，该片的数字媒体营销很多时候成为了范本。中央电视台《第10放映室》栏目曾谈到：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。” ????????不难看出，相对于传统营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告来说，网络营销变得更为有效。 ????????电影宣传与营销的区别？ ????????本质来说，电影行业盘子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行业，个人感觉宣传更像PR（公共关系），营销更像MKT（市场）。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩，表明在既有产品的前提下推而广之；后者则更具市场概念，体现了在媒体渠道之外的开拓性想法，甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说，宣传更多是电影拍完后媒体推广角度为主的后期介入，除了承担市场责任，宣传还要面对危机公关等问题；营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行，甚至鼓励渗透到创作初期。 ????????——顿河知名电影宣传总监 ??????专业之功 ????????一部《泰囧》的横空出世，也让人们将目光投向了光线传媒(300251,股吧)，光线传媒不仅是该片的投资方，也是发行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光线传媒“传媒娱乐一体化”的营销策略，其专业的电影营销手法也成为了业内争相解读的对象。 ????????营销公司在电影宣传过程中，一项重要任务就是配合媒体宣传，提供相应宣传物料。光线传媒总裁王长田曾表示：“如今，光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化营销网络。整个集团的发行总部会对营销人员进行指导，比如宣传素材，稿件都可以由总部提供给他们，由他们在当地安排媒体宣传，这样我们的面就会做得很广，同时也很深入。 ????????术业有专攻，随着电影产业链的精细化分工，一大批专业的电影营销公司浮出水面，他们虽然没有华谊兄弟(300027,股吧)、光线传媒那么声名远扬，但却正在成为产业链条上不可或缺的重要一环，如光合映画、和颂世纪、伟德福思等。 ????????即使是拥有大量传播渠道的光线传媒，也会选择与营销公司合作。光线传媒是电影《厨子、戏子、痞子》的出品方之一，但在对外传播上，光线传媒选择了光合映画，光合映画创立于2010年，影视营销是其业务重点。 ????????《厨子、戏子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，为了说服导演改片名，光合映画负责宣传的团队整整用了一个多月时间。光合映画总经理陈旧认为，虎烈拉这个名字难懂，不够商业化，营销空间小。电影营销往往始于片名，像片名这种看