第六章市场营销产品策略.ppt

第六章 市场营销产品策略 教学目的与要求 了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略； 教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法 讲授、案例 时间安排 4课时 思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么利益？ 如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？ 第一节 产品整体概念 (一) 产品的基本概念 指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 “体验”也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 喜之郎水晶之恋——爱情的象征 绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变 改进产品——“双层”果冻，第一层是透明的“果冻加水果”，共有葡萄、香橙、樱桃三种口味，第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添了浪漫的滋味。 绿色葡萄代表清新的爱 黄色香橙代表甜蜜的爱 红色樱桃代表热烈的爱 （二）产品整体概念的层次 产品整体概念的五大层次： 1、核心产品（Core product） ：向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品（Basic product） ：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 3、期望产品（Expected product） ：即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4、延伸产品（Augmented product） ：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品（Potential product） ：即产品的发展方式或演变趋势。 （三）产品整体概念的意义 有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 美国营销教授里维特教授 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一些东西” 第二节 产品生命周期 （一）产品生命周期的基本概念 产品生命周期 （Product life cycle，缩写为PLC） ：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期的基本形态： 产品生命周期的其他型态 （一）再循环形态 （二）扇型态 研究产品市场寿命周期要注意的问题 是市场寿命周期，而不是自然寿命周期 产品种类、产品形式、具体品牌的市场寿命周期各不相同。 是特定地域概念的寿命周期 并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式 （二）? 产品市场生命周期各阶段的划分方法 1．类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法 2．比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法 引入期—销售增长率小于10% 成长期—销售增长率大于10% 成熟期—销售增长率在-10%—10%之间 衰退期—销售增长率小于-10% 3．普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段 引入期—普及率在10%以下 成长期—普及率在10%—30% 成熟期—普及率在50%—70% 衰退期—普及率在70%以上 （三）? 产品市场生命周期各阶段的营销策略——1.引入期 特点 消费者对产品不了解 产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大 营销策