第六章广告表现战略.ppt

商品信息型 生活信息型 附加价值型 色彩-- 能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联想，促进购买。 构图– 是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。 音乐、音响– 在广播、电视中经常要运用音乐和音响。运用时要注意与广告主题相协调与广告词能够相得益彰。 Hey julie（奥林巴斯） 李蔚然和他的广告——观后感 分析阶段– 找出商品最有特色的地方 主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的这样诉求点。 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有：广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些；与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析；商品的生命周期的正处于哪个阶段。 随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点右侧列出这些性能特点给消费者带来各种便利。 酝酿阶段– 为提出创意做心理准备 广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能 使人有耳目一新的感觉，这就要求创作人员必须有独特的创造性。 开发阶段– 多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，具有不同的特点，要注意把每一 个新的创意记下了，不能“浅尝辄止””，满足于一两个。 评价决定阶段– 确定最好的创意 在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。要注意考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性。 具体来说，广告创意应注意以下几点： 1）要新颖独特– 广告只有标新立异，才能吸引受众的注意力，为消费者留下深刻的印象。 2）立足于真实– 真实是广告的生命。“诚实的广告是广告创意最后的策划”要以真实为构思创造的根本正确处理好艺术加工与事实本身的关系。 3）要有情感– 广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠的、干枯的，这样产生的创意所表现的广告作品，也肯定会平淡乏味，形成不了强大的冲击力。 4）要简洁含蓄– 在进行创作构思时，切勿铺陈张扬。广告信息的传达，要求简约而又内涵丰富。 2）品质定位 主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者 如：九阳豆浆机：全能的豆浆机 3）价格定位 利用价格来突出商品的特点；一个产品，可因质量、价格不同，有四种情况：高质高价、高价低质、低价高质、低质低价。价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，为了得到心理上的满足。 如： 一位个体服装商人从广州购来一批新潮服饰，定价公平合理，却未能引起消费者的购买兴趣。结果商人干脆在价格尾数后加了一个0,效果显著，几天内所有服饰销售一空。 4）强势定位 在市场上以“领导者”的角色出现，往往采取“高高在上” 的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。强势定位也可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱势、缺点，显示本企业、本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇其地位，争取市场的主动。 强势品牌：可口可乐、宝洁、阿迪达斯、央视等等 3）逆向定位 针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。或者以守为攻，以反方向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。这样，可能促使消费者拜托习惯思维模式。追求新奇，产生促销效果。 4）感性定位 多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。 5）理性定位 采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。另外，还可把感性和理性结合起来进行定位。 ——传播时效的适应性 如果广告的传播目的是使消费者在较短时间内，马上采取购买行动，可运用感情煽动的方法。广告传播的根本目的，是影响消费者的态度，使他长期对商品保持良好的印象，诉诸理性的劝服较为恰当。 ——作品的结构的适应性 在广告传播中，情感法和理性法可综合运用。用感情法激起消费者的兴趣，以理性法作精辟独到的分析；用感情法影响消费者的态度，再以理性法巩固已获得的态度。 ——传播内容的适应性 隐蔽技术性较强，价格较高的产品，常用理性诱导。而生活用品，或是价格较低的大众品适于用情感诱导的方法。使用理性诱导的方法，往往是通过对消费者说明购买广告所推销的商品，会给消