营销学第十一章.ppt

第十一章 品牌与包装策略;【教学目的】;第一节 品牌的基本概念;一、品牌的含义;品牌 (brand) ; 所以有学者提出了“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系可以用一个飘浮在水中的冰山来形容。其中标识、名称，外形等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而价值观、智慧、文化等不可见部分则大约占品牌内涵的85%。; 6个方面透视和理解品牌：; 品牌内涵的金字塔模型;二、品牌的作用;二、品牌的作用;三、品牌与商标的区别;商标专用权是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际对商标权的认定，有两个并行的原则： 1.注册在先（中国、日本、法国、德国等国采用） 2.使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国采用） 实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 ;四、品牌资产;品牌资产的基本特征;2001;第二节 品牌策略;一、品牌有无;决定品牌建立的因素;二、品牌设计; 人的名字也需要设计，好的名字容易使人记住并产生美的感觉。 陈港生——成龙、梁碧芝——梁咏琪、关家慧——关之琳、孙祥钟——秦汉、杨岗丽——杨钰莹、孙洪娟——孙悦。;经典的可口可乐; 可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。 “可口可乐”的诞生，还有一段鲜为人知的故事。 上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。 现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。; 品牌设计原则： 1.简洁醒目，易读易记； 2.构思巧妙，暗示属性； 3.富蕴内含，情意浓重； 4.避免雷同，超越时空。 ; 品牌传播：就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。 成功例子：周杰伦“动感地带”，希尔顿香烟。 ;三、品牌组合;品牌组合之品牌归属策略;日益强大的中间商品牌;品牌组合之品牌统分策略; 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 　　 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。;洗涤更白;3.分类品牌，是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。 分类品牌通常有两种做法： （1）按产品系列分类。如：健力宝集团的饮料类使用品牌“健力宝”、“第五季”；服装类使用“李宁” （2）按产品质量等级分类，如美国的AP茶叶公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”。 ;品牌策略之复合品牌策略;五、品牌更新;六、品牌扩展;; ;;;七、品牌保护;注册商标;上海“冠生园”的品牌之争; 1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独