第十二章定价策略.ppt

对竞争者降价的应对方案 下降0.5%~2% 推出免费售后 服务项目 下降2.1%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 则立即跟进 降价 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是长期性 降价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场主导者的反应 维持价格不变； 降价； 提价。 企业应变需考虑的因素 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度； 竞争者的意图和资源； 市场对价格和价值的敏感性； 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 上海、青岛、深圳：手表定价各有高招 在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。 1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。 订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事； 如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如征重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。 与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是一断在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。 案例思考题： 1．上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？ 2．深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？ 案例分析 时间：2008-8-8；地点：南昌市孺子路边上的一家小店；其主要经营豆浆油条，定价都是7毛。顾客在小店的消费情况大致如下： 少数顾客要一碗豆浆，一根油条，结账为1.4元，给2元，老板必须得老老实实的找零6毛。 半数以上的顾客要两根油条，一碗豆浆，结账2.1元，但很多顾客，不愿意给1毛钱，老板是个老好人，也不好追着要，所以多数顾客给的都是2元钱。还有少数顾客要多根油条或几碗豆浆。 试问：这种定价方法好不好，如果不好，你有什么新的定价方法？ 参考答案： 油条涨到9毛，两根油条一碗豆浆，新价格体系，就可以收客人2.5元，半整数，不用再到处找零。如果消费一根油条一碗豆浆的，慷慨一些，1.6元收他1.5元，顾客还觉得你老板真厚道。这样一来，按一天接待60个购买两根油条和20个购买一根油条的客户，分别多获得利润30元和2元，共计每天多赚32元。 观念应用 美国休布雷公司生产史密诺夫牌伏特加酒， 60年历史，声誉好，市场占有率达23%，5美元/瓶，这时，发觉另一家公司将推出质量和口感均较好的伏特加酒，且每瓶4美元。问休布雷公司如何应付？ 策略: （1）降价？ （2）维持原价，加大促销宣传费用？ 哪一种合适？是否有第三种策略？ 案例分析 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第三种策略。那就是，将史密诺夫牌伏特加酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史