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第四章 品牌传播 第一节 品牌传播概述 第二节 品牌传播要素 第三节 品牌传播手段 第四节 品牌传播媒介 第五节 品牌市场周期与品牌传播 第一节 品牌传播概述 传播与品牌传播 传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。 成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素。 品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。 第一节 品牌传播概述 品牌传播的要素 品牌名称 品牌标志 品牌标识语（广告语） 品牌包装 第一节 品牌传播概述 品牌传播的特点 信息的聚合性 品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的 “产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息 这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性 第一节 品牌传播的内涵 品牌传播的特点 受众的目的性 品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为 媒介的多元性 新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。 操作的系统性 传播的艺术性 第一节 品牌传播概述 品牌传播过程模型 第一节 品牌传播概述 品牌传播过程模型 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。 品牌传播过程模型 品牌信息发送者 指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。 在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素 消费者的需求信息：是品牌信息的基础 产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。 品牌传播过程模型 品牌信息接收者 指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。 品牌传播过程模型 品牌信息 指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类 功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等 品牌传播媒介 指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介 品牌传播过程模型 品牌信息编码 指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持 品牌经营者的信息 产品信息 市场信息 品牌信息解码 指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大 品牌传播过程模型 反应 指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。 无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品 反馈 在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。 品牌传播过程模型 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。 噪音 指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播 信息编码过程中出现的错误 通过媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差 第一节 品牌传播概述 开发有效的品牌传播 第一节 品牌传播概述 开发有效的品牌传播 确定目标受众 品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者 确定品牌传播目标 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 第一节 品牌传播概述 设计品牌传播信息 品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源 选择品牌传播渠道 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系 第一节 品牌传播概述 编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供