做大地域名品的3大法则.docVIP

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做大地域名品的3大法则 地域名品是一个地区公共的资源,哪个企业都能占用,谁都想沾光却不珍惜,特别容易形成地域资源和信誉的透支,造成价格战、一损共损等问题。   地域名品是宝贵的稀缺资源,具有做大做强的优势基因。但是如何让地域名品走出地域,打出品牌,走向全国?福来总结出了三大法则:以品牌抢占资源,用产品设置屏障,靠渠道分出高低。     法则一:以品牌抢占资源     地域名品是一个地区公共的资源,哪个企业都能占用,谁都想沾光却不珍惜,特别容易形成地域资源和信誉的透支,造成价格战、一损共损等问题。就像金华火腿和阳澄湖大闸蟹,年年喊打假,年年遭假冒。     对于特产资源,就是一个字“抢”!而品牌是抢占地域资源的正途。     以品牌抢占资源,抢占消费者心智,让品牌成为“特产中的代表”,形成独占优势。否则,众多跟进者将很快稀释公共资源,将行业拖入价格竞争,先驱成先烈。     首先,要出于地域高于地域,以自有品牌占据品类     “东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌,因为它是通用名,大家共用不能独占,根本没有办法不让别人使用。所以,要想在地域名品中独占鳌头,其产品名称和品牌名称一定要避免纯粹由产地名称和品类名称组成。   凭借着“龙口粉丝,龙大造”的经典诉求,加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成,确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此,龙口粉丝这一特产被龙大所独享。而山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源,混战在一起。   想做品牌的企业要注意不能违反这条原则,一定要打自己的品牌,产地只作为品牌背书。这项工作着手得越早就越主动,后患就越少。   具体办法是,站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,占据品类,让品牌代表品类中的正宗!资源可以共享,品牌必须唯一,只有唯一才是别人夺不走的。否则,那是为整个品类打工,成功了自己不能独享,出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。   第二,抢占消费者的心智,以老大的姿态抢先发声   抢占地域名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大就要说出来!   不要担心你原来是不是老大,营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是抢位占位的杰出代表。   现在地球人都知道的王老吉凉茶,故乡在两广,其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的,在当地,黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然,王老吉在2003年集中发力,率先使用大传播手段,用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖,一下把黄振龙丢在了后面。   方便粉丝的创始者是光友,代表品牌却是白家,白家能够后来居上,靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友,炒作的白家”的说法。   张仲景大厨房依托河南西峡地域名品香菇,在全国率先推出仲景香菇酱,创新品类的同时,在传播上大举投入,获得了快速成长,成为香菇酱中的绝对老大。   第三、抢文化,地方特产品独家占   五千年灿烂文化,每一个特色产品都是有故事的,故事的背后就是地方特色文化的浓缩,谁抢占,谁拥有。20世纪玩经济,21世纪玩文化。抢占一方文化是为地域名品品牌增值的重要方法。   山西沁州黄小米,中国最好的小米,但过去一直局限于粗加工和区域化。向城市市场进军当中,如何做品牌,如何让品牌具有与众不同的价值?在福来的帮助下,福来与企业深挖历史。历史上,沁州黄小米因为得到康熙皇帝的极度热爱,被奉为宫廷御粱,是“四大名米”之首。这个历史史实,我们要通过包装、终端物料和各种广告传播出去。沁州黄因为历史使品牌价值感十足,康熙皇帝也成为沁州黄小米最好的形象代言人。   成都双流县的白家高记肥肠粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的历史。 “白家高记”肥肠粉粉丝晶莹剔透,汤碗红白分明,入口麻辣鲜香,口味隽永,是闻名遐迩的 “成都名小吃”。工业化生产的白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化,巧妙借势,将“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来,消费者爱屋及乌,企业在创业时实现了低成本快速扩张。   第四,用法律手段实现品牌独家使用权   独家使用地域名品品牌,似天方夜谭,是多少企业梦寐以求的,虽然很难,但不是完全不可能,竹叶青就做到了。   竹叶青茶因陈毅元帅赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样,竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称,峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。在当地政府的支持下,用法律武器,辅以经济手段,经过艰苦曲折的努力,终于以15万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标,峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业,品牌得以快速发展。   每

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