管经10垄断竞争.ppt

管理经济学10 广告本身也有规模经济问题。用一万元在十万人地方报纸上做广告，受影响的每一人的平均花费为0·1元。如果化十万元在一百万人的全国性报纸上做广告，则受影响的每人平均花费为0·01元。随着规模的扩大，其边际收益是递增的。但若广告费用再继续增加，超过一定点后，边际收益又会递减，因此，广告费支出不是越多越好， 这是因为随着销售量的增加，市场越来越接近饱和，容易接受广告的顾客早已购买了这种产品，而没买的顾客是对此并不感兴趣，广告对这些人的作用不大，销售量的增加越来越慢。由于广告的边际效益递减，所以做广告并不总会带来巨大的销售量，这时再继续投入广告费用就不划算了。那么，广告支出多少才是最优呢？ 假定产品单价为P，该产品的边际成本为MC，则P-- MC是企业多销一个单位产品所增 加的毛利，这是没有考虑增加一个单位产品的销售所需的广告费用。如果考虑广告支出，就应从这个毛利中减去所需的广告费。为了使企业的总净利最大，广告费应定在因增加一元广告费而引起的毛利增加数恰好等于一元广告费支出。 因为如果增加一元广告费引起的毛利增加数大于一元，说明再增加广告对企业有利。反之，如果小于一元，说明此时做广告就不合算，应减少广告费支出。因此，只有两者相等时，广告费的支出才是最优的。 现假定产量为Q，广告费支出为A，△Q/△A表示增加一元的广告费引起的销售增加量，则企业最优的广告费支出条件是： * 第十讲 垄断竞争市场中 厂商的决策 一、垄断竞争市场的特点 二、垄断竞争中厂商的决策 价格的短期决策 厂商的长期决策 三、广告费用决策 四、企业行为分析 作为两个极端状态，完全竞争与完全垄断的市场结构在现实经济中都是较为少见。而大多数行业都表现出不完全竞争的市场结构。 从厂商决策的角度来分析，不完全竞争与两种极端状态有着重要差异，不完全竞争的市场中，各厂商之间存在不同程度的相互依存性。 所谓相互依存，是指某个厂商的决策会对其它厂商产生影响；反过来，某个厂商决策的结果如何也依赖于其它厂商对其决策作出怎样的反应。 垄断竞争市场中厂商，其产品有了差异，就有了一定的定价权，在价格的变动中，必然会影响其他厂商的市场需求。其他厂商也会作出反应，反过来也会影响你的市场需求，这就不一定能达到你的预期目的。 一、垄断竞争市场的特点 1、厂商数量多而规模都相对较小； 2、产品相类似但彼此有差别； 3、厂商进入或退出都是自由的； 4、信息是不完全的。 显然，与完全竞争市场相比，垄断竞争 市场主要在产品的不同质。但差别不大，它 们之间有很强的替代性。而且又很容易进入 该行业，使该行业中的每家企业都有一定的 垄断权，这就面临着十分激烈的竞争。垄断 地位来自于产品的差异；但由于差异不大很 容易被替代，这就使得他与完全竞争市场相 当接近。 厂商之间的激烈竞争，使厂商的决策更为复杂。对完全竞争市场来说，他不必考虑价格，只要决定产量多少；也不必作广告，广告对他毫无裨益。但对垄断竞争市场来说，厂商对价格的确定、广告费用的支出、产品的质量等都必须精心策划，其效果如何还要看竞争对手的反应。 二、垄断竞争中厂商的决策 1、厂商所面对的需求曲线 如果代表性厂商降低产品价格，其它厂商并 不降价，那么该厂商产品的销售量会有大幅度的增加。这不仅是因原有顾客增加购买量，而且还把较多顾客从其它厂商那里吸引过来。如价格由P0降到P1，则其销售量由Q0增加到Q1。 但当该厂商降价时，行业中的其它厂商也会作出同样决策，该厂商所面对的需求曲线就不是原曲线d，而是行业曲线D了，它的需求价格弹性要小得多。由于所有厂商都同样降价，该厂商就无法从其他厂商那里吸引顾客，因而增加的销售量十分有限。只能由Q0增加到Q2。 由上分析可知，厂商面对着两 条需求曲线，说明在垄断竞争 行业中厂商之间确实存在着一定的相互依存。厂商在作价格调整时，会有不同的结果：如果其他厂商不作同样的价格调整，其面对的需求曲线为d；否则，起作用的是D这条需求曲线。如图： P0 P1 Q0 Q1 Q2 d D P Q 其他厂商 相同价格 其他厂商 跟着降价 需求曲线 向左移动 2、厂商的盈利决策 在垄断竞争条件下，由于产品是有差别的，为实现利润的最大化，厂商会通过三条途径来促使其改变产出量，其（1）价