某男皮鞋的市场进入策略.doc

国家职业资格全国统一鉴定 高级营销师论文 （国家职业资格一级） 文章类型：业绩实务分析报告（营销策划方案） 文章题目：卡尔丹顿男鞋的市场进入策略 姓 名：聂 军 准考证号： 所在省市：广东省深圳市 工作单位：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 目 录 一、市场概况 3 （一）总体情况 3 （二）全国主要男鞋品牌的竞争格局 4 （三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式 4 （四）消费者分析 4 （五）男鞋的类别分析 5 二、SWOT分析 6 （一）优势分析 6 （二）劣势分析 6 （三）机会分析 7 （三）威胁分析 7 三、卡尔丹顿进入市场的关键问题 7 四、目标市场战略 7 （一）市场细分 7 （二）选择细分市场及其特征描述 8 （三）市场定位 8 五、市场营销组合战略与战术 8 （一）产品策略 8 （二）价格策略 9 （三）渠道策略 10 （四）促销策略 11 （五）销售管理策略 12 六、总结 13 卡尔丹顿男鞋的市场进入策略 聂 军 深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力,已跻身国内名牌男装行列,随着公司发展的需要，在2007年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场,无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况,制定了借东风(服装的品牌与渠道优势) 攻两翼(西南、东北)，重点进入西南和东北区域市场的策略,并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告，同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。 关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合 市场概况 （一）总体情况 改革开放以来，中国鞋业发展迅猛尤其在90年代后，产量一路飚升目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国拥有制鞋企业万多家，200年生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次将不断提高。 低 重要市场 必争之地 华东 华南 东北 西南 待开发市场 重要市场 西北 华北 低 高 公司资源与能力 从表中可见，在市场进入时应首先重点致力于必争之地，初期应以西南、东北市场为主，陆续再开发华南、华东以及华北市场。 4、终端的地点选择 在终端的布点上除了百货店、街边专卖店之外，根据目标顾客的特点还特别考虑建立机场专卖店。 5、渠道政策: 考虑到皮鞋初期进入市场,我们在西南和东北市场采用了托管方式,这种经营方式最接近于公司自营,其实也是渠道关系伙伴化的一种表现,这样公司与代理商之间不仅是利益共同体,而且是命运共同体。之所以在西南,东北市场采取托管方式，除了因为在此市场具有服装的品牌优势希望皮鞋也能迅速进入抢占市场外，还因为托管方式具有以下优势: （1）没有了中间代理商的分销环节,使公司在终端市场具有更大的价格操作空间； （2）公司以直销方式与百货公司洽谈,更能打动对方,再加上当地客户良好的人际资源,因此更容易争取到更优惠的条件，大大增强了竞争能力； （3）可以充分保证终端市场有足够的货源供应,能够在旺季冲高销售,提升业绩,同时由于以公司行为与百货公司签订进场合同,销售货款直接划归公司帐户,货款回笼方面也有更好的保障； （4）可以充分利用当地客户的在人力资源方面的优势，弥补公司在这方面的不足。 (四)促销策略 在进入市场初期以迅速建立知名度为目标，传播内容以品牌知名度和对产品定位及功能性利益的认知为主，以广告和销售促进为主要方式，迅速建立在消费者心目中的知名度和认知度。 （1）品牌的知名度建设 针对目标客群多为商务人士经常出差的特点，在中国航空及深圳航空等航机杂志上刊登广告，在目标市场进入的百货商场做墙体广告，在广深高速公路的入口处投放大型路牌广告。 建立并完善贵宾与服务体系，在贵宾生日和节假日寄送赠券及贺礼促进其在终端店铺的再次和多次消费; 在公共关系方面，利用公司与深圳航空杂志及中国服饰报,服装时报,时尚先生等报媒的良好合作关系,撰写软文,提供新闻素材在这些报刊杂志上发表,不仅有利于招商而且更容易赢得消费者的信任； （2）品牌认知度建设 ① 通过深度的人员