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经典实用课件:宝洁案例分析.ppt

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第七章 培训开发 PG 第七章 培训开发 日用品帝国的沉与浮 第五组presentation 有第五组制作 刘景怡 于文影 郎春香 李婷婷 罗京 肖静 目录 一. 宝洁公司简介 二.宝洁成长历程 三. SWOT 一. 简介 宝洁公司简介 (Procter amp ; Gamble) P amp ; G 宝洁公司(Procter Gamble),简称PG,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Sucker Company和宝洁,双方签署了一项最终协议,宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smacker 约53.5%的股权。 公司理念 众志成城,创造未来 简介-旗下品牌 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 舒肤佳 卡玫尔 健康 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 健康 吉列 博朗 佳洁士 欧乐-B 帮宝适. 美容时尚 家居 彩妆香水 彩妆香水 ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) 简介-旗下品牌 宝洁成长历程 宝洁成长历程 宝洁在中国的17年经历了三个时期:1988~1998年,一路遥遥领先,高居日用品王国的宝座;1999~2001年,陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻,危机重重;2002年以后,重返巅峰,取得佳绩 1988~1998:日用品帝国王朝 这一时期,宝洁在中国构建了一个日用品帝国王朝。据统计,宝洁中国从1991年开始赢利,1991~1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。 1999~2001:四面楚歌 经历了10年辉煌的宝洁中国公司,在1998年后跌进低谷。有资料显示:1998~1999年宝洁中国的市场占有率迅速下降,如在洗发水市场的占有率从60%跌到40%;公司整体销售额下降了20%~30%,在中国市场的业绩为39.17亿元人民币,已经跌破了其盈亏平衡线,出现亏损。 昔日的帝国王朝为什么会陷入如此困境? 1.其他品牌的围攻 作为领先者的宝洁身后自然有一大批追赶者。在借鉴宝洁的成功经验中,纳爱斯、舒蕾、奇强们不断成长起来,分割着宝洁的各线市场;“高露洁”牙膏、“奥妙”等其他国际品牌也开始叫阵。 2.宝洁的自身因素 从宝洁自身来看,宝洁一贯奉行的高质高价策略,恰恰为它自己埋下了隐患,给本土品牌留下了巨大的市场成长空间。 3.消费者行为的转变 新生代市场调查机构的研究报告显示,“品牌已不是顾客选择日化产品的惟一动力”,消费者的消费心理更趋于理性化,更注重产品的性价比 2002年至今:重返巅峰 2001年6月,罗宏斐出任中国宝洁总裁。他一到任,就采取了更加本土化的战略,宝洁的困局开始改观:首先确定广州为大中华区总部,直接向总部汇报,一改广州、香港、台湾三足鼎立的局面;其次,与分销商重修旧好。随后,宝洁开始大规模地反击:2003年发起射雕行动,进军农村市场;2004年夺取央视广告标王. 品牌影响力。多品牌且品牌细分合理,知名度和市场占有率高 产品差异化。产品的种类繁多,一种类型的产品有多个产品,每个产品在用途和目标消费者上均有差异,与其他的企业也都有差异 技术研发。研发机构庞大,开放式创新,外部联发,技术投入大,拥有核心技术 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告,与报刊杂志等其他多种广告形式并发,效果显著 市场分析应变能力。能抓住细分市场,在目标市场中产品涵盖面广,能够对市场进行准确的分析,及时发现顾客需求,并作出及时的应变 三. SWOT 中国的改革开放 宝洁抓住改革开放的机会于1988年进入中国市场,充分利用中国当时对外的方针政策,在中国内地设立研究与生产机构。 八九十年代中国市场同类产品空白,需求大 刚刚对外开放,宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。而当时的中国本土企业还没兴起,国际其他同类企业没有进入中国市场。 中国高端化妆品市场急速增长,并且市场阵线转向农村和二三线市场 SWOT 公司宗旨 提供优质超值的品牌产品和服务,美化世界各地消费者的生活。  作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 ◆ ◆

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