制胜关键在于专攻你的“超优良顾客”.docVIP

制胜关键在于专攻你的“超优良顾客” 顾客必须是经常性或花费较大金额的顾客,才是有效顾客,也才是公司应该积极维系保存的真客户。而在现代极度分众化与区隔化的目标行销下,企业如何以超优良顾客为核心,专注经营好这些目标顾客群,将是致胜关键之所在。 2004年,创业即将届满100年的日本第二大百货公司——三越百货公司,在2003年起,展开营业组织大变革,并导入以超优良顾客为核心重点的行销活动,冀望保持日本第二大百货公司的市场地位,并且迎战日本长期的景气低迷。 ◎专攻有消费力的前30%客层 目前,日本三越百货公司最上层10%的会员顾客,平均每人年消费金额约为1000万日圆(折合新台币约320万),而最上层30%的会员顾客,平均每人年消费金额约100万日圆(折合新台币约32万)。而这30%会员顾客占约60%营业额.总人数达2万人。 日本三越百货公司将这些超优良顾客，区分为两个群体。第一个是以60岁以上有钱顾客为中心,将其家族成员纳入,包括他的太太、小孩、孙子等。这些家族成员都被列入顾客资料库档案内,做为行销活动的目标对象。 第二个是以在三越百货年消费金额超过100万元以上、30岁左右比较年轻富裕的个人消费者。 这些消费前30%客层的顾客,对三越百货而言,才是具有意义的有效客户或称为顶级的顾客。三越百货以他们为行销活动的目标,并将之称为以特定顾客(非全部顾客)为主轴的主题行销活动。 ◎大胆改革,成立顾客营业部 日本三越百货公司从2003年1月起,将过去被动式的营业部更名为顾客营业部，并将东京及横滨地区的营业人员合并为专案小组。平均每个营业担当(营业代表),必须负责500个超优良顾客之服务、维系与促销之任务。对于年消费金额超过100万日圆的超级顾客,每人负责数量,则以不超过200人为目标。换句话说,这就是每个人的具体业务辖区,每个营业担当必须负起责任照顾好这些顾客。 ◎区隔顾客 日本三越面货公司,首先以大东京地区为示范,将对地区10万名顾客依其消费次数与消费金额之贡献,区分为A、B、C三级顾客。 A级顾客由公司聘用250人业务担当,以面对面方式,落实经营这些超优良顾客。 B级顾客由公司30人业务担当负责,以电话招呼方式,落实经营这些顾客。 C级顾客则以e-mail电子邮件方式一般对待经营。 而此制度的改革,对于营业担当的个人业务绩效考核,也有了具体的评估指标。 例如由250人业务担当负责经营的超优良顾客,每月必会进行检讨，每个人辖区的顾客,这个月到店里面消费了多少次与多少金额的贡献。因此.这些250人业务担当就必须更细心、更主动去经营他们所分配到的超优良顾客。 ◎差异化对待服务 目前在日本三越百货公司对超优良顾客的差异化对待服务包括: 对于A级顾客如果事先经过联系,必须站在百货公司门口,专门迎接顾客到来,并且全程陪同顾客的选购(如果顾客不拒绝全程陪同时)。 设立A级顾客专用的贵宾室(VIP室)。有点类似在飞机场内的各航空公司招待头等舱及商务舱的贵宾室一样,里面也有沙发、书报、上网、饮料、简餐等可以自由取用。 对于A级顾客的小孩,如果他们长大要结婚时,还主动安排相关的结婚活动或是协助找房子安居等附加服务。 专门为超优良顾客举办活动或主题行销活动,如有品牌商品降价促销机会,一定先告诉这些A级顾客。 ◎有效顾客情报资讯系统 事实上,要推动顾客分级制经营与行销活动,当然要有健全顾客情报资讯系统的支援才行。否则,这些专责业务担当如何知道顾客及其家人的信息呢?日本三越百货公司经过多年的努力,再配合联名卡的既有资讯系统,已建立好一套具有10万人,包括购买资料及基本个人资料及进一步的世代(即顾客本人,顾客儿女及顾客的孙子等三代)相关资料。 ◎超优良顾客行销术 从上述日本第二大百货公司三越百货今年度转型,以超优良顾客行销术经营来看,可以归纳出五大核心要点: 第一、建立有效顾客才是真顾客的方针 顾客必须是经常性或花费较大金额的顾客,才是有效顾客,也才是公司应该积极维系保存的真客户。有些公司号称其所发行的信用卡、现金卡、会员卡达到几十万到上百万的数量,但到底有多少比例的人是经常有消费的呢?应该掌握这些关键数据才行,否则只会迷失在华而不实的巨大幻象中。 第二、建立CRM顾客情报资料库 顾客情报系统是落实顾客分级制与分级行销营运的基础工程。通过顾客本人、顾客家族成员,以及顾客的实际购买纪录,就可以整合出A级顾客的可能消费行为模式与消费特色及偏好等。