第12章 4ps 分销策略.ppt

* * 二、分销渠道的变革 （一）扁平化。渠道变宽，变短，甚至直接到终端，便于企业掌控。 (二)系统化。 1、垂直渠道系统 公司式垂直系统 管理式垂直系统 契约式垂直系统 2、水平式渠道系统 3、多渠道营销系统 4、网络营销系统 （三）零售为王 * * （1）公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 * * （2）管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。 （3）契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商因单独经营达不到经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 如三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社 * * 2、水平式渠道系统 分销系统中同一环节企业间的联合.由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统。如沃尔玛公司。拥有强大的采购中心和配送中心。又如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务. 3、多渠道营销系统 同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统。渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品 .另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品。 * * 4．网络营销系统 生产或经营企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方式 . * * 趋势二：零售为王 1、零售商规模越来越大 2、零售业的国际化趋势 3、直接销售方式愈益重要 如：安利、雅芳 4、折扣商店迅速发展 * * 零售模式 国际化 规模化和连锁化经营 各国的零售模式一般随其经济水平而变化。在发达国家，零售业态结构较合理，零售业集中程度较高；在发展中国家，零售商规模通常较小，零售业态较单一，传统业态仍占据主导地位。 发展趋势 * * 全球食品零售商排行 1 Wal－Mart沃尔玛美国 2 CARREFOUR家乐福法国 3 ROYALAHOLD荷兰超市集团荷兰 4 METRO麦德龙连锁量贩店德国 5 KROGER克罗格食品杂货连锁美国 6 伊藤洋华堂日本 7 TARGET超市集团美国 8 TESCO乐购英国 9 COSTCO好士多美国 10 SAVEWAY超市集团美国 * * 从“宝洁－沃尔玛模式”---------看渠道创新合作策略 一个典型的渠道是由上游供应商、制造商和下游分销商、终端用户组成的一个双向的链条，按照常理来说，组成渠道的各方应该成为一个利益共享的整体，但在不成熟、不规范的商业文化环境下，代表上游产业资本利益的制造商和代表下游商业资本利益的分销商彼此之间往往为了利益之争而口诛笔伐、甚至不惜翻脸为敌。 “国美拒售格力”事件，就深刻凸显出厂商之间脆弱的合作外表下难以弥合的矛盾和冲突。 * * “宝洁－沃尔玛协同商务模式” 制造商和零售巨头是否永远都不可能有真正的利益交汇点？答案是否定的。 世界500强企业宝洁和沃尔玛的“协同商务模式”证明：只要厂商双方放弃短期的利益追逐，克服相互之间的“控制欲”和“占有欲”，全面实施供应链全过程的商务协同运作，就能够真正满足双方的各自利益，并把整个产业的蛋糕做大，实现“双赢”。 　 * * 宝洁，全球最大的日用品制造企业；沃尔玛，全球最大的商业零售企业。它们之间的合作并非一帆风顺。曾几何时，有着“自我扩张欲的家伙”之称的宝洁与沃尔玛经历过长时间的“冷战”。宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件，而沃尔玛也不甘示弱、针锋相对，威胁要终止宝洁产品的销售，并把最差的货架留给它。　 * * 1987年，为了寻求更好的手段以保证沃尔玛分店里“帮宝适”婴儿纸尿布的销售，宝洁的CEO戴耶和沃尔玛的老板沃尔顿终于坐到了一起。 “宝洁－沃尔玛协同商务模式”开始形成。 最开始时，宝洁开发并给沃尔玛安装了一套“持续补货系统”，该系统使得宝洁可以通过电脑监视其产品在沃尔玛各