创意产业链建设与创意企业发展对策.ppt

* 消费者是理性与感性的： 对一位体验营销人员而言，消费者是同时受到情感与理性的驱策。意即，虽然消费者时常从事理性的 选择，但他们也经常受情感驱策，因此，消费体验常 常「直接朝向狂想、感情、与欢乐的追求」。对今天 的营销人员而言，重要的讯息是：不要仅仅认为消费 者是理性的决策者。消费者想要的是娱乐、刺激、情 感冲击、与富 创意的挑战。 4. 方法与工具有多种来源： 体验营销的方法与工具是歧异与多面向的。总而言之，体验营销不是局限于一个方法论的意识型态，它有多种来源。 * 顾客的消费体验  研究方法是 消费过程 弹性 的 体验 行 销 是整体的考验  消费者是理性 与感性的 图 2-2 体验营销的四项主要特征 * 至此，Schmitt 将传统营销的观点包含其中，并以 个别消费者的心理学理论及社会行为为基础，整合提出 体验营销(experiential marketing)，作为管理顾客体验的 概念架构。此架构包括两个层面：策略体验模块 (strategic experiential modules, SEMs) 及体验媒介 (expros)。 * (二)策略体验模块 模块(module)学对认知与心智的研究，指的是个体思 考与行为的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的 策略基础，Schmitt (1999)所提的五种策略体验模块，目的 在于为顾客创造不同的体验形式，其分述如下： * 1. 感官营销(sense)： 感官营销是以五种感官为诉求-视觉、听觉、嗅觉、 味觉与触觉。感官营销活动案的大致目的是经由知觉刺 激，提供美学的愉悦、兴奋、与满足。如：统一星巴克 店内的布置、装饰、爵士乐等。 * 2. 情感营销(feel)： 情感营销的诉求在于消费者内在的情感与情绪，目标是创造情感体验。大部份自觉的情感是在消费期间发 生的。情感营销运作需要的是，真正了解什么刺激可以 引起何种情绪，以及促使消费者自动参与。好比星巴克 让消费者觉得喝咖啡是浪漫的。 * 3. 思考营销(think)： 思考营销诉求的是智力，目标是用创意的方式使消 费者创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊 奇、引起兴趣、挑起消费者作集中思考与分散思考。 思考营销的目标是鼓励消费者从事较费心与较具 创意的思考，促使他们对企业与产品进行评估。 * 4. 行动营销(act)： 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态 与互动。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代 方法、替代的生活型态、与互动，并丰富消费者的生活。 行动营销的策略是设计于创造与身体、较长期的行 为模式与生活型态相关的消费者体验，也包括与他人互 动结果所发生的体验。例如星巴克试图让人们认为星巴克是除了家庭与工作场所外的第三个好去处。 * 5. 关联营销(relate)： 关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层 面。然而，关联营销超越个人人格、私人感情、因而加 上「个人体验」，而且让个人与理想自我、他人、或是 文化产生关连。 关联营销的活动案主要诉求是为自我改进( 例如， 想要与未来的「理想自己」有关)的个人渴望。诉求的 是要别人(例如，同学、男女朋友、或是配偶、家庭与 同事)产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一个次 文化、一个国家等)产生关联，因此建立强而有力的品 牌关系与品牌社群。 * 关联 relate 感官 sense