第14讲 渠道策略.ppt

第14讲 渠道策略 一、营销渠道的涵义和类型 二、营销渠道策略设计的过程 三、营销渠道冲突管理 一、营销渠道的涵义和类型 1。营销渠道的涵义 2。营销渠道的层级 3。营销渠道的宽窄 4。营销渠道的长短 1.营销渠道的涵义 营销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 生产者 消费者 ◆营销渠道是一系列相互依存的组织，这些组织可能是独立的，也可能有一定的产权关系。 ◆营销渠道中的每一个成员都依赖其他成员开展工作，每一个渠道成员在渠道中执行特定的功能。 ◆营销渠道运行的是一个过程，这个过程是使产品或服务能够顺利的被消费的过程。 ◆营销渠道是制造商的一项关键性战略资产，企业之间不再竞争，而是营销网络（企业网络）之间在竞争 2。营销渠道的层级 3。营销渠道的宽窄 渠道宽窄决定了三种渠道策略： 1）专营性营销 2）选择性营销 3）密集性营销 专营性分销（exclusive distribution） 这种形式的分销渠道也可称为排他性分销，严格地限制经营生产者产品或服务的中间商数目。制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。是汽车和某些主要电器用具制造商经常采用的一种分销渠道策略形式。 选择性分销（selective distribution） 选择性分销是指在给定的地区内，制造商有条件地选择少量的中间商，并不是所有愿意分销其产品的中间商都来经营某一种特定产品。制造商一般要将中间商的选择与产品的特点结合起来。一般来说，选购品、特殊品和工业用品通常采取选择性分销。 密集性分销（intensive distribution） 密集性分销也可称为广泛性分销，是指制造商尽可能多地通过零售商店来销售产品或服务，以便让其产品有更多的展露度。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集性分销，以使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。比如，香烟、口香糖、饮料等日常用品通常会采用密集性分销。 4。营销渠道的长短 渠道长短决定了营销模式： 1）直销：电子商务与移动电子商务 2）间接营销 中国手机渠道4种销售路径 1、代理模式：厂商→代理商→小代理商→卖场→消费者 2、直供模式：厂商→大型连锁→消费者 3、电子商务模式：厂商→？→个体网店→消费者 4、FD（省级直控分销）模式：厂商→省级直控分销平台→卖场→消费者 二、营销渠道策略设计过程 1.一是对顾客需要的服务水平进行分析，营销渠道可提供的服务产出主要有五种：可购买批量、等待时间、便利性、选择性、服务支持。 2.二是确定营销渠道的目标，渠道目标设定时应考虑下列三点：营销渠道效率、营销渠道控制程度、财务开支。 3.识别主要的渠道选择方案，渠道选择方案由三个方面的要素确定：商业中间机构的类型、中间机构的数目、每个渠道成员的条件及相互责任。 4.对营销渠道的方案进行评估，对营销渠道的方案进行评估的标准有三个：经济性标准、可控性标准和适应性标准。 自营与代理决策模型 案例分析：戴尔电脑的渠道策略 三、营销渠道冲突管理 1.营销渠道冲突的类型 渠道冲突是指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态。 垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的冲突。 水平渠道冲突——渠道同一层次的成员之间的冲突。 多渠道冲突——当制造商采取多渠道策略时，不同渠道系统之间的冲突。 2.营销渠道冲突的原因 3.营销渠道冲突的解决 案例分析：诺基亚手机的“拒卖门” 一位业内人士对记者表示，诺基亚这家在中国市场份额达到35%的手机业“一哥”，一般给手机制定了高定价并要求它的经销商按此价格销售，同时制定了很高的销量任务要求经销商完成。而经销商按此售价根本没办法完成销量，于是就低价卖给非官方渠道以完成自己的任务，也就是传说中的“窜货”，窜货商把手机拿到别的销售区低价销售，又影响到了别的经销商，于是那个经销商也不得不用这个办法。这样就形成了恶性循环。因此，诺基亚会对窜货行为征收违约金，即经销商们所称的“罚款”。这也是导致此次经销商集体反水的根源所在。 面对目前形成的局面，邓元鋆说：“诺基亚在制定销售指标时会考虑到市场的发展。销售指标的制定有很多考量标准，诺基亚会不断检讨指标制定的合理性，并尝试用各种方式保障销售渠道的良性发展。” 对于渠道管理政策，邓元鋆表示：“这是一个复杂的过程，诺基亚将不断检讨渠道管理办法，改良渠道管理中的一些举措。”