南烟品牌管理.ppt

市场营销学 主讲：周玫 品牌管理 ——探讨南昌卷烟厂的品牌管理策略 一、品牌管理的理论基础 二、卷烟品牌的共性研究 三、南昌卷烟厂的品牌管理策略 南昌卷烟厂品牌管理的几个急需解决的问题： 1、品牌定位的战略思路； 2、品牌定位的核心元素； 3、品牌的整合传播方式； 一、品牌管理的理论基础 （一）产品整体概念 P173 　　 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 　　２、产品的三个层次： 　　 A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 　　 B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 　　 C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （二）品牌及品牌策略的理论 1、品牌 P180 　（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。 　（2）品牌的六个层次： 　 A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。 　 B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益. 　 C、价值.经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值 D、文化　 E、个性 F、用户 案例：“万宝路”品牌的塑造 （3）品牌知名度与品牌知晓度的关系： 　 品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。 （4）品牌与名牌的关系： 　 每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。 2、商标 P182 商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。 3、品牌策略 P185 （1）品牌有无策略 （2）品牌使用者策略：生产者品牌、中间商品牌、混合品牌。 （3）品牌统分策略 　 A、个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。 　 优点： ①易于消费者识别并选购自己满意的产品。 　 ②不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 　 缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 B、统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。 　 优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。 　　缺点： ①需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 ②某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 C、分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌如TCL公司的彩电与电脑。 　　其优缺点兼有上述两者的优缺点。 ☆ 同类产品多品牌策略：对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌，如宝洁公司的洗发水。 优点： A、生产企业可以获得更多的货架面积，而使竞争者产品的陈列空间相对减少。 　 B、提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销量。 　　 C、通过将品牌分别定位于不同的细分市场，每一品牌都可能吸引许多消费者。 　　 D、新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高。 　　 缺点：广告宣传费用大。 （4）品牌扩展策略：它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、规格、香味和式样等。 （5）多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司。 （6）品牌重新定位策略 （7）企业形象识别系 4、包装策略 P198 （1）? 包装的概念 （2）? 产品包装的作用 （3）? 包装设计 （4）? 包装决策 　(3).兼而有之 此类品牌是既有先天的优势又有后