医药商品营销实务第四次作业.docVIP

得 分 教师签名 医药商品营销实务 第四次平时作业 本次作业涉及第十三、十四、十五、十六章的内容 得 分 批改人 一、名词解释（每小题4分，共24分） 1．集点换物（p233）指消费者收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同奖励的一种推广活动。 2．商务谈判（p240-241）指在经济领域中，两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自的经济利益进行意见交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为的过程。 3．横向谈判（p245）是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某个问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题改在后面，讨论其它问题。 4．窜货（p297）又称倒货或冲货，是销售渠道管理实践中最让销售人员头痛的问题，是产品越区销售，由于分销渠道中的成员受利益驱动，使所经销的产品跨所规定的区域进行销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响企业声誉的恶性现象。 5．技术贸易（p248）指以技术为对象的买卖交易活动。具体是指技术拥有方把生产所需要的技术和有关权利，通过贸易方式提高给技术需求方加以使用。 6．销售量配额（p297）是指销售经理要求下属销售人员在未来一定时间内必须完成的产品销售量。 二、填空题（每空1分，共13分） 1．连锁药店按照其市场定位和经营模式，可分为 专业化社会药房 、 健康美丽店 、 平价药房 、 药妆店或药食店 等四种类型。 2．药品陈列一般包括基本陈列、 空盒陈列 、 POP陈列 、 产品堆头陈列 和户外展示用品这五种陈列类型。 3．根据谈判的态度进行划分，商务谈判分为 软式谈判 、 硬式谈判 、 原则型谈判。 4．管理客户数据的原则包括动态管理、 突出重点 、 灵活运用 和 专人负责 。 三、问答题（每题8分，共48分） 1．OTC药品的社区推广遵循哪些原则？ 社区推广的形式多样，但必须遵循以下原则： ①社区推广必须选择合适的产品。与老百姓生活息息相关的医药保健品非常适合采用社区推广，但国家法规有严格限制的处方药则要慎重选择。 ②社区推广必须选择合适的社区。 ③社区推广必须选择合适、适度的促销方式。其主要目标是培养潜在消费群体，不能过度推销。 ④社区推广必须和其他销售渠道有机结合。社区推广以树形象为主，现场销售则容易导致顾客的顾虑和反感。 ⑤社区推广必须作为一种长期行为。 2．哪些原因会导致恶性窜货？ 恶性窜货一般原因如下： ①企业销售价格体系混乱。如渠道各个阶层之间的差价率存在梯度，特别市价格级差体系运用不当，会导致部分大经销商直接做零售终端，从而导致零售价格混乱，出现窜货。 ②结算的时间差。如果采取银行承兑汇票的结算方式，由于渠道成员已提前实现利润或成本压力较小，出于资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润补贴价格，向周边市场低价窜货，甚至出现零售价比厂批发价还低的情形。 ③年终返利或回扣诱惑。许多企业都采用年终返利的激励措施，渠道成员为了追求年终返利，于是努力扩大销量，从而导致窜货。 ④退货困难。渠道成员辖区销售不畅，但退货困难或成本较高，于是向畅销地区窜货。 ⑤运输成本存在价差。渠道成员已承担运输成本费用，成本较低，但不同销售区域的差价大于运输费用，有窜货空间。 ⑥销售目标过大。导致渠道成员在完不成销售指标的情况下只好采取窜货行为。 ⑦渠道成员的优惠政策不同。导致不同销售区域的进价存在差异和价差，从而给窜货提供条件。 ⑧市场报复行为。 3．主场谈判存在哪些优缺点？ 主场谈判主要有以下优点： ①易于树立自信心。在本方所在地谈判，主场谈判方在心理上有一种安全感和优越感，易于树立自信心，如果能很好地运用谈判策略和技巧，就能使谈判朝着有利于自己的方向发展。 ②可随时检索各种资料并予以充分利用，客方则无此便利。 ③可利用室内布置、座位安排乃至食宿款待等创造某种谈判气氛给对方施加压力影响。 ④谈判出现意外情况时可随时向领导请示。 主场谈判也有缺点： ①远离工作地的种种不便，成为客方中止谈判的体面借口。 ②要支付较大的谈判成本，且容易被对方了解虚实。 4．起草谈判协议有哪些基本要求？ 起草谈判协议的基本要求有： （1）协议的条理必须清晰，必须围绕谈判各方的目的，有条有理地把各条款内容组织起来。 （2）协议内容必须具体、明确，措辞准确。由于协议的法律效力，要求拟订时持谨慎态度。协议内容要具体、明确、周密，字迹清楚，标点正确，措辞准确、恰当，特别是对于国际贸易的谈判协议，要字斟句酌，严防出现表达疏漏，给协议履行留下隐患。 （3）协议中权利义务条款应该全面、详细、对等。不全、不细、不公平的协议容易引起矛盾。 （4）协议的违约责任必须具体明