卡地亚-品牌管理论文.doc

目 录 摘录 1 关键词 1 一、奢侈品的品牌文化 2 二、卡地亚的品牌基因 2 （一）悠久的品牌历史 2 （二）奢侈品的诞生地 3 （三）皇家血统 3 （四）不断创新的品牌精神 3 （五）独特的设计灵感、品质和做工 3 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 4 （一）统一视觉，树立符号 5 （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 5 （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 5 （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐 5 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 6 （六）积极扩建渠道，零售批发结合 6 总结 6 参考文献 7 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。因此，文化必然和具有悠久演变历史的奢侈品具有某种天然的联系。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴。品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。那么何为奢侈品品牌文化? 法国学者Roux和Floch(1996)认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不问断的传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。 Kapferer(1998)认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性(Dubois，Laurent和Czellar 2001)，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。 文化有共性，对于奢侈品品牌而言，品质的优秀只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品牌更多的含义。而奢侈品牌并不是消费者的根本立足点，其背后的价值才是根源。消费者购买产品、尤其是像奢侈品这样具有强烈阶级标记的产品时，其趋同感是十分强烈的，他们希望通过购物发现他们的“阶级”，展现他们的地位，因此品牌本身并不能代表什么，无形的价值才是核心，对于奢侈品品牌而言，品牌基因是其得以闻名传承的根本。 二、卡地亚的品牌基因 （一）悠久的品牌历史 品牌历史是品牌的重要资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。 1847年，路易·弗朗索斯·卡地亚（Louis-FrancoisCartier）接掌其师阿道夫·皮卡尔（Adolphe Picard）位于巴黎蒙托盖（Montorgueil）路29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。 1904年卡地亚(Cartier) 为老友Santos制造的金表，该款腕表无论设计还是做工都让Santos大为赞赏，同年，卡地亚 (Cartier) 成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使卡地亚 (Cartier) 得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物。 卡地亚第三代并不仅仅满足于在华丽的店铺接待尊贵的宾客，三兄弟还不断游历世界各地，搜珍猎奇，三兄弟在游历世界的过程中所体验到的异国文化，也深深地