英伦庄园初步探讨案.ppt

领先性 他们处处走在社会的前沿， 在事业上有勇于开拓的精神， 在生活上， 他们也领先享受丰盛的生活内容， 当然，他们总是行业的领袖。 在社会上往往能成为其他人的表率。 “绅士”五大特征 国际化 他们有全球化的思想意识， 喜欢接受新鲜事物， 领导时代进步， 关心时事，纵横政经， 并在与世界文化的碰撞中形成自己独特的观点。 “绅士”五大特征 英伦居所不是一个虚构嫁接的生硬概念，而是实实在在的产品，它完美无缺地阐释了绅士们生活理念。 因此在推广中，我们将以概念和硬件共同支撑起一个原汁原味的绅士新贵豪宅——英伦山庄。 完成“绅士”与“英伦居所”完美对接 项目定位： 时代中产进步居所 城市上游，绅士门第 形象定位： ————十大绅士型制●荣耀人生———— ——繁华境外之英伦传世领地—— 荣耀第一等，一席永流传 这是一个贵族聚集之地，融合英式生活气息、居住意境之美于一体，名门气质在这里得以彰显。 绅士的优雅成为一种传承，气质醇厚而又优雅质朴，韵味十足，扣合项目英伦气质传播，形成一种贵胄、大气而不失亲切的传播氛围。 主题推广语： * 英伦庄园 初步探讨案 锋行（中国）房地产综合服务机构 2012.10 谨呈：百盛房产 前言 感谢信任，我司有幸参与英伦庄园的提案。 通过前期初步沟通和诸暨市场的调研，本案将从项目实际现状出发，挖掘项目价值亮点，提出最优价值营销整合探讨方案。 我们的目标 在严酷的房地产市场背景下， 打造高端精品项目的成功突围模式。 快速突击目标客群 实现掌控市场！ 那么，现状下的英伦庄园到底能否在诸暨市场中脱颖而出，在短期内抢夺市场可观的市场份额，完成年内销售任务？欲解答这个问题，前提我们必须首先找出本质性问题： 1、究竟我们想把英伦庄园卖给谁？是周边原住民？还是更大范围？ 2、究竟英伦庄园有什么连我们自己都会心动的价值？是环境？还是风格？ 现状下的英伦庄园的出路到底在哪里？ 解决这两个疑问，其实也带出了我们本次策略探讨的核心内容——“寻求变革” ————解决历史遗留问题 跳出街亭走向大诸暨 变革第一步：轻装上阵 所谓成也萧何，败也萧何。虽然关系客户的忠诚度与经济性对开发商而言具有很大的诱惑力，但关系客户同样是制约项目溢价以及拖缓去化速度的最大因素。更关键，当前整个楼市并未完全走出疲软，激烈竞争下的份额抢夺将给我们造成巨大的压力。 项目在前期积累有一定数量的关系客户群，其存在以下特征： 总体数量较为可观，为项目启动提供支持； 大多为朋友亲戚，后期营销将受制于这层人情关系； 定金交付时间已较长，有效性很难保证； 什么是我们的历史遗留问题？ 为什么跳出街亭走向大诸暨？ 从地缘角度出发，项目所在的街亭镇在整个诸暨楼市中，缺乏高端住在区的板块认同感，且周边的乡镇客群也无法完全支持起项目： 薄弱点： 板块内无高端住宅氛围，认同度弱； 周边配套与高端住宅身份不符； 周边就近乡镇购买客群少，购买力弱； 机会点： 目前为诸暨东南唯一低密度高端住宅社区； 处于诸暨东南门户，距城区10km，为周边乡镇交通要冲； 自然资源丰富，人文居住潜力大； 现在阶段首要目的为成功完成首期推盘 划清界限 最后通牒 启动认购 手段 检验 筛选 分流 客户成交 客户引导 客户排除 整装待发，分三步走，全面轻装上阵 1、划清界线， 回访前期关系客户，对号入座初步判定购房意图及房源，并标示出其在首期房源中的所占比例； 2、参与房交会 项目马上进入开盘营销造势，以诸暨房交会为契机，推出营销政策，设置购房门槛，直接检验关系客户群有效度； 3、最后通牒 从房交会至项目开盘期间，通过政策彻底筛选、明确锁定有效关系客户，保证首推房源热销； ————根据实际情况定位项目 变革第二步：改头换面 既然我们提出了要挺进大诸暨市场，在所有准备完成（变革第一步中提出的）的基础上，本案以何种角度，打造项目独特核心价值赢点，以达到有别于众多竞品项目。在并不缺乏别墅、排屋类楼盘的诸暨市场上，我们该辅以何种手段抢争市场，实现项目在品牌竞争中成功突围？ 如何从实际情况出发 制定项目定位 从市场“变局”审视项目定位，不得不面临以下几个现状： 项目距离诸暨市区有一定的距离，且周边配套与高端低密度住宅身份不尽相符，在众多低密度楼盘中并不占优势； 项目前期未曾强势入市，市场对项目存在一定形象模糊，或说是形象需更进一步加强； 目前诸暨楼市仍然处于低迷状态，特别是低密度楼盘项目普遍销售不理想； 项目整体开发体量中等，短期内无法迅速完成项目开发任务，急需寻出持续性发展突破口； 以上四点现状表明，无论时间和空间上都不利于本案，若不顾现实情况坚定按套路出拳，走打造高端低密度楼盘