殡葬业的产业结构市场行为与绩效_20Sep2014.doc

殡葬业的产业结构、市场行为与绩效 摘要 市场上有一类较少在媒体上高调宣传但几乎所有人都需要的服务，它就是殡葬服务。“死亡”对不少人来说是一个忌讳的话题，这种避而不谈的态度为殡葬产业添加了不少神秘色彩。从商业潜力的视觉来看，殡葬产业的发展和内涵对任何消费者都是重要的，因为每个人终有一天都需要殡葬服务。本课题利用市场结构—市场行为—市场绩效（SCP范式），分析中国的殡葬产业，更深入地了解在这行业中构成竞争优势的元素，为产业结构、市场行为与绩效之间的关系补充一点战略的思考。 关键词: 殡葬产业, 产业结构, 市场行为 殡葬产业的市场条件 中国65岁及以上老年人口在2013年共有1.3199亿人，占总人口13.6072亿的9.7%，符合联合国“老龄化社会”的标准，而老年抚养比率每年都在增加，这说明了跟老年人相关的产品和服务需求也会相应增加。在2013年中国内地共有 974.28 (万人) 死亡，而根据民政部《殡葬绿皮书》中指出，每办一件丧事平均消费约3,000元人民币，一年的殡葬消费约270亿元，若再加上骨灰存放、墓地等其他费用，估计殡葬行业全年营收总额达2,000亿元。在过去十年间，中国人口的死亡率每年都轻微增长，殡葬服务的消费需求都在上升的轨道上。 在消费者的角度来说，纵使近年葬礼渐趋简化，殡葬服务的根本需求是难以约束的。儒家思想中厚葬死者仍是被高度重视的社会文化，若要办一个被认为较有体面的葬礼，在替代性和需求弹性低的情况，消费者的议价能力将大大削弱。对殡葬服务供应者来说，殡葬服务的需求相对稳定，季节性和订单的波动较少。中国殡葬行业(包括销售渠道)仍然是一个受到高度管制的行业。现时，殡仪服务仍主要由政府下属机构为主，虽然墓地业务已经商业化，当中还有很多政府的限制和规则，批准和加入的过程复杂，形成了进入壁垒。因此，在现时市场制度和有限供应的条件下，现有的殡葬服务供应者，相对消费者来说有极大的市场优势，容易形成缺乏议价能力消费者的“死不起”现象。在殡葬服务和相关产品的生产方面，由于殡葬服务有区域性的特质，生产原材料、技术、加工等大多可在国内进行，较少依赖进口货品或供应，在成本控制上的空间较大。另外，殡葬相关产品的质量和耐用性往往不是消费者购买的关键，他们亦难以比较供应者不尽相同的服务和产品组合。总括来说，市场的基本条件十分有利于殡葬服务供应者。 政府对殡葬产业的政策方向 殡葬行业是一个传统但不可或缺乏的行业，但由于受稀缺的土地资源和政府政策所限制，进入行业的行政壁垒高，根据《殡葬管理条例》第九条，任何单位和个人未经批准，不得擅自兴建殡葬设施。中国殡葬行业大致可以细分为几个方面: 遗体处理、埋葬服务、殡仪服务和其他殡仪相关产品的销售。目前，土葬已被火葬逐步取代，国家划定一定范围作为火葬区，土葬在大部分地方已被禁止，只有海外华人可以在少部分私人承办的墓园进行土葬。与此同时，坟场的土地供应有限，对于这种土地使用的任何应用程序都必须经过一系列政府主管部门的各种审批流程。基于分配给公墓土地的稀缺性，新供应者很难进入产业供应链中的墓园业务，要获得供应短缺的一线和二线城市黄金地段大面积土地作为墓园，难度更大。而由于行业的参与者间没有一套完整完善又市场认受性高的行业标准，政府的政策方向偏向对行业进行规范多于激励投资。在就业方面，这传统行业的职业社会地位不象其他发展迅速的新兴行业或支柱产业受到重视，较难吸引年轻或新的劳动力加入。因此，在政府的宏观经济政策下难以构成诱因，积极投放资源推动行业发展、激励投资或激励就业。由于政府对殡葬的政策方向不利于激励新进入者，行业进入壁垒高，行业中的竞争者若进行串谋行为，则容易构成市场垄断。但是，殡葬行业有地域性的限制，消费者较少跨地区去购买服务，令串谋行为执行较为困难。 殡葬服务的产业结构与绩效 了解殡葬服务的产业结构，先从买者和卖者的数量看看。在行业进入壁垒高的市场条件下，卖者的数量有限而增长慢。相对来说，由于人口老龄化，买者数量却平稳地增加，需求量比供应量上升较快，有利于殡葬服务的供应方。跟据 Euromonitor 公司2012年的研究报告指出，以殡葬服务公司的收入来评估2010至2012年市场占有率的首四位，合共只占整体市场份额的2.8%，这反映了市场受地域性的限制和零碎性的市场需求特征，需求单位以生活在不同地区的个人为基础。估计到了2017年，殡葬行业的营业额将达到约993亿元，一家只占市场份额1%的企业，其营业额亦可达9.9亿元。产业结构中的买者和卖者的数量，是需求和供应的平衡和竞争程度的指标，也是影响盈利绩效的重要因素。 殡葬服务的产业链 (消费者的基本购买过程) 除了供应和需求这元素外，产业链内的有效整合和协同关系对绩效也会构成关键的影响。殡葬服务的消费者可以是身故人士自己(有办理生前契约/生