营销策划案例5(奇瑞QQ形象策划案例)5.ppt

三、奇瑞QQ的形象定分析 1、案例背景 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出“旗云”、“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。 同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此主要微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量迅速下降，从2001年至2003年，微型客车的产量增长幅度分别为20.1%、33%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿打入市场。它的新产品不同于一般和微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，截止2003年12月，已经售出28000多台，同时获得多个奖项。 2、形象定位 2003年正是中国汽车市场激烈的一年，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起，汽车制造技术趋于同质化，形象定位就起到重要的作用。 （1）主题定位： “时尚、价值、自我” 推广主题： 主广告语：“年轻人的第一辆车” 次广告语：“秀我本色” 奇瑞QQ微型轿车品牌，是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，从名字到式样、色彩，都充满了青春活力，所倡导的文化主题为“时尚、前卫”，由此引发了“奇瑞QQ”浪潮。 3、车型命名 在品牌名称上采用网络名称，QQ在网络语言中有“我找到你”之意，突破了非古即洋的传统狭隘思路，简洁明快、朗朗上口、易于记忆和传播，极富带有“新经济”特征的时代感和亲和力，凸显了时尚的个性，易于赢得大众好感。 4、产品定位 外观设计上具有鲜明的设计风格，其外形动感灵动性、线条流畅；活泼的前灯仿佛两只对世界充满好奇和渴望。结构简单、维护费用低家用经济型桥车。 QQ为了成为“会说话的QQ”，还装载了独有的“I-say”数码听系统，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞专为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相联，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 5、客户定位 “QQ”的目标客群体是这样一群朝气蓬勃的年表青人：对新生事物感兴趣，富有想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。 虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位为“年青人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人，同时兼职有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优越性价比就把这个可爱的小精灵领回了家，从此与QQ成了快乐的伙伴。 5、价格定位 在价格策上采用低价入市（低价5万元），让追求时尚的年青人能够买得起，甚至在西亚也有较好的销路。 6、文化定位 QQ带来了年轻人生活方式的改变，在各大中城市都有时尚靓丽的QQ车队擦身而过 情景。因为有着共同受好、价值观等，在北京地区这些车主自发组成了俱乐部，并形成了定期举办集体活动的习惯，此举不仅为都市时尚男女架起了一座交流的桥梁，也形成了汽车文化的一道独特风景线。 四、昌河北斗星的形象定位 1、主题定位 2、形象定位 *