第2章 市场调研策划.ppt

第2章 市场调研策划 学习目标 理论目标：学习和把握市场调研策划的概念、作用和内容等陈述性知识；能用其指导“市场调研策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握市场调研策划的主题、方法与流程，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“市场调研策划”中的相关技能活动。 案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调研策划”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 2.1 市场调研的内容策划 2.1.1市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。 市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。 2.1.2 市场调研策划的作用 市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义： 1）市场调研为企业决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否．直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。 2）市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势 只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。 1）宏观环境了解 宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面，见表2—1：宏观环境分析内容一览表。 2.1.3 市场调研策划的内容 名称 内容 人口环境 人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数等 经济环境 GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额等 社会文化环境 社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等 自然地理环境 对地理气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而有成效地规划市场营销活动 科学技术环境 跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响 政治法律环境 政治法律环境调研，使得市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政策与法律的支持，从而为企业争取良好的政治环境 【教学互动2－1】  互动问题： （1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。 （2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。 2）消费者调研策划 （1）消费需求量调研 （2）消费结构调研。见表2-2 2.1.3 市场调研策划的内容 调研名称 调研内容 人口构成 人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。 家庭规模及构成 家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大。 收入增长状况 经济增长．收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势。 商品供应状况以及价格变化 商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去?当商品价格提高到—定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去? （3）消费者行为调查 消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。 3）产品情况调研 产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。 2.1.3 市场调研策划的内容 4）竞争形势调研 对竞争者的情况要有一个全方位的了解，