第2章 服务营销核心概念 (服务营销-郑锐洪).ppt

* 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 汤姆·彼得斯等在其《追求卓越》中提出：“服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动力”。 而服务营销的核心概念包括服务质量、顾客满意、顾客忠诚、顾客价值，它们构成服务营销管理的主体框架并遵循“服务利润链”的实践逻辑。 【开篇案例】 某先生牛肉面馆的遭遇 2011年9月的一天，我出差到某著名海滨城市，早上8点多朋友安排到老虎滩玩儿，先吃点早餐再走吧！我们一行三人就近走进一家某先生牛肉面馆，发现服务员还在拖地、擦桌子。我们进店后在右侧的大桌子边坐下了，那里明亮、宽敞一些，也方便一些，可服务员吆喝，不能坐那里，要打扫卫生，她要我们坐到左侧里边的小桌子那里去。那里明显比较窄、比较暗，虽然我们不太情愿，但还是只能坐到那里去了。我们点了几碗面，还有一些小吃，正在吃着，门口又来了5-6个人，他们和我们一样，又是坐在了右侧的大桌子边，服务员又是一阵吆喝，不准坐那儿，要打扫卫生，可这次顾客不乐意坐到左边的小桌子去了，他们嘟嘟囔囔、骂骂咧咧的走了。见此情景，服务员没有任何反应，没有挽留也没有歉意，还是埋头擦她的桌子。 问题思考：你认为问题出在哪里？服务员为什么会没有反应？ 2.1 顾客导向的4C理论 1990 年，美国学者劳特朋（Lautebom）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的 4P理论相对应的 4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。 根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。 很显然，4C营销理论是新时期先进的营销理念，服务营销是以顾客服务需求为中心的，必须坚持顾客导向的4C营销理论，作为其理论体系的支撑。 2.2 服务营销三角理论 服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。 图2-1 服务营销三角形 三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。 服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向 体验营销 内部营销 关系营销 口碑营销 2.3 服务利润链理论 詹姆斯·赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。 图2-2 服务价值链 内部质量要素驱动员工满意 员工满意导致员工忠诚和生产率提高 员工忠诚导致服务价值提升 服务价值导致顾客满意度提高 顾客满意造就顾客忠诚 顾客忠诚导致企业获利性与成长 服务价值链的内在的逻辑关系 服务利润链的“两个循环” （1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。 （2）“员工能力循环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。 2.4 服务质量及其测量 2.4.1 服务质量 1．学界对质量的界定 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 David Garvin 对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观 基于产品的质量观 基于用户的质量观 基于生产的质量观 基于价值的质量观 出类拔萃的质量观 2．感知服务质量 服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。 因此，服务质量实际上是感知服务质量。 格罗鲁斯教授（Christian Cronroos）提出了顾客感知服务质量概念 他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。 感知服务质量的特点 （1）顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。 （2）顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。 （3）顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。 影响感知服务质量的关键要素 （1）服务态度——服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。 （2）服务水平——服务人员在服务顾客过程中体现出来的