行销管理概论--环境与竞争力分析.ppt

行銷管理概論 環境與競爭力分析 行銷管理概論 企業與產品定位 行銷管理概論 消費者行為 * TM 3-1 影響競爭的重要因素 影響因素 主要影響層面 市場規模 市場成長率 產能利用率 主要供應商 產業獲利力 產業結構 顧客集中度 進入障礙 退出障礙 產品標準化程度 技術發展／創新 垂直整合程度 規模經濟效應 學習曲線效應 對新業者吸引力 對新業者吸引力；既有業者競爭強度 價格與利潤；降價競爭的必要性 成本與利潤；降價空間 對新業者的吸引力；降價空間 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度；風險 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 TM 3-2 競爭分析的五力模式 潛在進入者 （威脅） 現有競爭者 （對抗） 　替代品 （威脅） 　供應商 （議價力量） 　　買主 （議價力量） 進入障礙高低 現有競爭者可能反應 相對規模、相對重要性 可替代性、向上整合能力 相對規模、相對重要性 可替代性、向下整合能力 價格、品質、轉換成本 競爭者差異、產業成長率 固定／儲存成本、退出障礙 產品標準化、轉換成本 規模經濟、產能調整彈性 TM 3-3 五力模式例示－北高線航空客運 （潛在進入者） ？ （現有競爭者） 華航、長榮、復興 遠東、立榮、國華 瑞聯 （替代品） 鐵公路大眾運輸 計程車／汽車租賃 自用轎車 直昇機、高速鐵路 （供應商） 中油，工會 空廚業者 北、高航空站 航空器製造 /租賃業者 （買主） 旅行社 企業團購 散客 TM 3-4 產業生命週期模式 特徵 孕育 成長 淘汰 成熟 衰退 市場成長率 產能利用率 同業競爭強度 新業者加入 替代品威脅性 買主議價力量 偏低 偏低 微弱 很少 弱 強 很高 很高 微弱 很多 弱 弱 漸降 漸降 轉強 漸減 弱 轉強 穩定 穩定 激烈 很少 轉強 很強 負數 急降 激烈 無 強 很強 需求 時間 孕育期 成長期 淘汰期 成熟期 衰退期 TM 3-5 常見的關鍵成功因素（KSF） 產品創新能力　　　　　　良好的通路關係 製程創新能力　　　　　　自有零售據點 基礎研究能力　　　　　　物流效率高 生產效率／勞動生產力　　強有力的銷售團隊 品管能力　　　　　　　　完善的週邊服務 技術工來源充裕　　　　　產品線廣度與抉擇 製造上的彈性　　　　　　良好的造型／包裝 優秀人才　　　　　　　　良好的形象與聲譽 完善的資訊系統　　　　　地點上的優勢 應變能力／決策速度　　　資金來源充裕 勤奮努力的企業文化　　　專利等法律保護 A.生產與RD方面： B. 行銷方面： C.一般管理與人事方面 D.其他方面： TM 3-6 競爭優勢來源、種類、持續力 A.競爭優勢來源與種類： B.競爭優勢的持續力： C.範例 效率 品質 創新 顧客回應 低成本優勢 差異化優勢 獨特專長 (資源、能力) 模仿障礙 競爭者能力 產業變遷 競爭優勢 的持續力 競爭優勢 1.達美樂率先外送比薩 2.Beta VS. VHS 以創新取得差異化優勢 模仿障礙低，難以持續 新力以創新建立模仿障礙 松下模仿／行銷能力強 松下VHS獲勝 TM 3-7 SWOT分析基本架構例示 擁有專利等法律保護　 　缺乏獨特資源與能力 產品與製程創新能力強 　缺乏創新能力 享有成本優勢　　　　 　成本偏高 通路關係好，營業據點多 銷售網不夠普及 財力雄厚資金充裕　　　 規模小；資金不足 勤奮努力的企業文化 　「大鍋飯」的企業文化 管理／決策能力優異　　 管理／決策能力低落 市場高度成長　　　　　 市場成長停滯／衰退 進入障礙降低／消失　　 新競爭者加入 出現新的用途／市場　　 替代品市場迅速成長 同業／上下游互利共生 　上下游議價力量增強 政府管制鬆綁　　　　　 政府管制趨嚴 顧客需要／品味有利變化 顧客需要／品味不利 　　　　　　　　　　　 變化 內部強勢： 　　　　內部弱勢： 外部機會： 　　　　外部威脅： TM 5-1 定位與區隔的理論與實務 學術界觀點：先區隔後定位 實務界習慣： 2. 區隔企業　區隔市場　區隔產品 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域 顧客需要 顧客類型 地理區域 顧客需要 顧客類型 區隔＝區隔市場＝將市場分為若干個子集合 定位＝產品或市場定位＝顧客對產品的印象 1. 企業意願 企業想要 的定位 顧客心中 的定位 顧客認知 ? What: For What: For Whom: Where: 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域 產品定位 市場定位 企業定位 (產品