变动中的行销环境.ppt

第二章 變動中的行銷環境 本章學習目標 1. 瞭解行銷的經濟、及政治總體環境 2. 瞭解行銷的法律、人口、及科技總體環境 3. 瞭解行銷的供應商、及中間商個體環境 4. 瞭解行銷的顧客、及競爭者個體環境 本章個案 石油價格飆漲與柴油車利多 1、近來石油價格飆漲，油耗量已成為消費者在買車時的重要考慮因素。幾年前流行休旅車時，國內汽油價格約二十幾元，現在已漲到逼近30元，柴油車油價比95無鉛或98無鉛汽油每公升便宜4、5元，且油耗也比汽油車省，使得消費者對油價相對便宜的柴油車喜好有增加之趨勢。 2、全球車廠急於找尋新的替代能源，2006年LAND_e也發表配備新生質柴油動力系統，車子可以使用大豆油、沙拉油等替代油品。但改用其他動力會提高成本，因此車商恐怕得評估消費者可接受的漲價範圍。 ?柴油引擎為例，雖然能節省30%的燃料費用，但車價可能比原來高3,000美元。再看油電混合車，儘管能為車主省下至少30%的油錢，但每部車可能因此增加4,000至6,000美元。 第一節 前言 企業在從事行銷活動時，經常面臨行銷環境的變化，這些環境的變化會影響企業經營的利潤、成本及風險。因此當行銷環境變動時，企業必須修正行銷組合，以接近目標市場。 一般而言，企業面臨的行銷環境包括：總體環境(macro-environment)與個體環境(micro-environment)。 第二節 行銷總體環境 壹、經濟環境 經濟環境的變化，會影響企業經營的利潤、成本及風險。經濟環境的主要變數，包括：國民所得、家庭消費形式、物價水準及景氣循環。 第二節 行銷總體環境 壹、經濟環境 一、國民所得 國民所得水準的高低，會影響消費者之購買力，當國民所得水準高時，表示消費者之購買力強，反之表示購買力低，這些都會影響企業的經營及行銷活動。 第二節 行銷總體環境 壹、經濟環境 二、家庭消費型式 家庭消費型式代表著消費者之購買行為， 從民國81年到91年，我國家庭消費支出結構有一些改變，食品費、衣著鞋襪費、房租、水電及家居管理費，家庭消費支出呈減少之趨勢，但醫療保健費、交通通訊費及娛樂教育費，家庭消費支出呈增加之趨勢。 第二節 行銷總體環境 壹、經濟環境 三、物價水準 物價水準會影響消費者之購買力，進而影響企業的經營及行銷活動。2000年之前全球經常面臨「通貨膨漲」(inflation)壓力，但2000年之後許多國家卻處在「通貨緊縮」(deflation)的泥沼。通貨緊縮是指物價持續下跌，企業生產的產品賣不出去，有效需求不足，企業降價求售，結果導致必須緊縮生產規模，引發高失業率，使經濟衰退。 第二節 行銷總體環境 壹、經濟環境 四、景氣循環 景氣循環會影響消費者之購買意願，景氣好時消費者比較願意購買商品，因此也會影響企業的經營及行銷活動。景氣好壞我們可以從經濟成長率來看，經濟成長率高表示景氣佳。近幾年世界各國經濟出現低成長與高失業之現象，主要國家一再調降利率及增加政府支出，消費者支出能力降低，各國已體認通貨緊縮問題之嚴重性；美伊戰爭及SARS 疫情結束，全球景氣逐建復甦。 第二節 行銷總體環境 貳、人口環境 人口環境的變化，代表著未來市場的大小，會影響企業經營的利潤、成本及風險。與行銷活動有關之人口統計變數，主要是人口年齡結構，包括：出生率、及人口老化。 第二節 行銷總體環境 貳、人口環境 一、出生率 出生率的高低，代表著未來市場潛力的大小，會 影響企業經營的利潤、成本、及風險。許多國家已面臨「嬰兒荒」，包括歐洲、日本、新加坡都已推出獎勵生育措施，給予租稅優惠或低利貸款，並開放移民。 第二節 行銷總體環境 貳、人口環境 二、人口老化 民國八十二年起，我國六十五歲以上老人占總人口比率達7.1％，邁入聯合國定義之高齡化社會。為提高生育率，政府考慮對第三個及以上的幼兒，優先就讀公立幼稚園，家長可優先租購國宅並獲得較高的免稅額。面對人口的老化，許多國家可大幅開放新移民進駐，延長退休年齡，並推出誘人的獎勵生育政策。人口老化從另一面思考，就是新商機的誕生。保健、醫療和旅遊之外，居家服務成為另一個興盛的產業。國內包括潤泰、國產和新光集團都相繼投入開發此服務。 第二節 行銷總體環境 參、全球競爭環境 在全球化的趨勢下，世界各國已不在閉關自守，當世界級的跨國企業進入全球各地市場時，將使各國內本土企業面對強大的競爭壓力。全球競爭環境的變化，會影響企業經營的利潤、成本及風險。 第二節 行銷總體環境 肆、社會環境 社會環境的變化，會影響消費者之購買行為，進而影響企業經營的利潤、成本及風險。