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第七章：广告创意策划 广告创意就是通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中表现出来，并能与受众沟通的创造性思维活动。 奥格威：“广告要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，除非你的广告有很好的点子，不然就像会快被黑夜吞噬的船只一样…” 一、广告创意的来源： 1、尽可能的收集资料 2、咀嚼、吸收资料 3、创意的出现与发展 索尼娱乐网、为我们的抗洪战士喝彩、吸尘器广告 第七章：广告创意策划 二、广告创意的方法 1、亚瑟·科斯勒的“二旧化一新” \扇子.jpg 来点果汁还是大印象?维珍航空公司、比利时有五个阿姆斯特丹等 2、水平思考法、垂直思考法 商人还贷的故事、高露洁佳洁士广告、快餐广告、裤腰越来越松的减肥广告等 3、头脑风暴法 三、精彩广告创意的特点 1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系 REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等 2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题 国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等 3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。 万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等 4、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。 5、精彩的创意要有幽默感。 第八章：广告媒介策划 一、广告媒介的特性 1、报纸媒介 优点：覆盖面广、传播迅速、版面灵活、制作方便、 阅读方便，便于存查、信息量大、威信高。 缺点：有效时间短、登载内容多，分散注意力、单调 呆板、印刷不够精美、受读者文化水平影响大。 2、电视媒介： 优点：覆盖面广、直观生动，感染力强、 受众众多、表现手段灵活多样、有一定强制性。 缺点：信息量小，瞬间即逝、选择性差、费用高。 3、广播媒介 优点：传播迅速、覆盖面广、制作简单方便、收听方便，全天播出、费用低廉； 缺点：有声无形，印象不深、稍纵即逝，难以存查、 听众分散，针对性差。 4、杂志媒介 优点：针对性强，读者稳定、信息量大、可以复制留 存，长时间接触、读者层次高、印刷精美，引 人注目，广告效果容易测定。 缺点：实效性差、覆盖面小、周期长。 5、户外媒介 优点：持续时间长、信息集中，形象突出、不受时空 限制、区域性强、美化城市环境、面积大。 缺点：注目率差、信息量小、花费巨大、容易遭受破 坏、受周围环境影响大。 6、现场POP媒介 优点：营造氛围、提醒消费、改变购买动机、树立形象 缺点：信息量小、占用销售空间，影响销售。 7、网络媒介 优点：有利于于消费者沟通、有利于获取理想的广告效 果、融合传统媒介优点、价格低廉、互动性强。 缺点：计算机及网络限制、可信度低、点击次数的真实 性难以保证，上网费高限制受众人数。 二、媒介选择需考虑的因素 1、发行量、视听率 2、产品特性 3、广告创意和诉求方式 4、消费者和媒介手中的一致性 5、销售区域和媒介覆盖面的一致性 6、广告时机与媒介刊播周期 7、刊播环境 8、广告费用 三、媒介选择与组合 （一）组合原则 1、相互配合，避免重复覆盖 2、协同作战，取长补短 （二）确定媒介的步骤和方法 1、确定媒介级别 2、确定具体媒介 3、确定媒介单位（长度、面积） （三）媒介组合的方法 1、同类媒介的组合 2、不同类型媒介的组合 3、租用媒介和自有媒介的组合 4、广告单位的组合 四、媒介排期 第九章：广告费用预算 广告费用预算是指广告主为实现广告目标在一定时期内投入广告活动的费用估算和分配计划。 一、广告费用预算的范围 1、广告调查策划费用 2、广告设计制作费用 3、媒介购买费 4、办公费用 5、机动费 第九章：广告费用预算 二、影响广告费用预算的因素 1、产品生命周期 2、营销目标 3、竞争状况 4、