四十岁怎样开始创业.docxVIP

当男人经过现实反复锤炼，铅华洗尽、匠气不存，才更具某种直指人心的能量。很多上了年头的东西，比如一本流行于上个时代的书，难免会让人怀疑它的效力是否已过时，会否因为物是人非而产生了“杂质”，在今天是否还对人有益。这并不适合用来说大卫?奥格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一个广告人的自白》拿来闲翻，此书轻薄是个原因，另外，它和我刚刚经过的几个，有着纯朴民风的边陲小镇一样，仍保留有一种简单、质朴而真诚的穿透力，读起来如沐春风，想想看，这些文字毕竟写在1962年。奥格威是奥美广告缔造者，是为数不多的，能为圈外人熟知的广告人，他在接近40，准确说是38岁时才开创事业，取得的成就又如此巨大，这是不是很矛盾?想想被董事会一脚踢出后，42岁才重归苹果再执帅印的乔布斯吧。《一个广告人的自白》也尝试告诉我们，当男人们经历过冷酷现实的反复锤炼，铅华洗尽、匠气不存，他的话才更加具备了某种直指人心的能量。不信我们来看如下几条“关于”(相信一些观点不仅适用于广告业)一.关于“谁适合当你的客户?”“我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失去这样的客户，后果是我承担不起的。要是揽上这样的客户，从给他做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成了低贱的奴才。”——《一个广告人的自白》我们可能会因为不错的薪水、重要的客户、朋友关系而把自己变得谨小慎微，说些违心话，做些曲意迎合的事，这样做会失去独立人格。前些年流行一个故事，说某记者干得不错，报社就给他加官进爵涨工资，于是一个昏庸的副主编、操盘手诞生了，而一个优秀的记者消失了。公司、客户或合作伙伴，无论面对什么人，是否能对他们保持“提出坦率意见的勇气”，值得成为我们面临选择时的一项原则。二.关于体验客户的产品“我总是使用我的客户的产品。这不是阿谀奉承，而是最基本的待人接物的素质。”“我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的;我用的烛台是斯图本的;我的车是劳斯莱斯的，汽车油箱灌的是超级壳牌汽油;早餐我喝的是麦氏咖啡或者泰特莱的茶，烤两片佩帕里奇农场的面包;我用多芬香皂，班恩牌体香剂;用Zippo打火机点我的烟斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料……”“请问，难道这有什么不对头的地方吗?这些东西、服务难道不都是最上乘的吗?我说的是，也正因为是，我才为它们做广告。”——《一个广告人的自白》如果我们欣赏奥格威这套做法，问题只是你能否代理到这么多优质客户。有一年我提着两瓶红酒去见一CEO，想让他在我们网站投点儿广告。我跟他说这红酒其实是我们的另一个客户，某垂直电商，我体验了在这个网站购物的全流程，自己选了品类，这样做有助于我对他们的投放素材提出建议，虽然只是几个banner。他称赞说“你有理由这么做”，欣然收下红酒只是没投广告。(原因其实是测试显示我们的用户群并不匹配，我们仍争取到一些测试跟进的机会)。关于这种做法的实际效用多大，坦率说我不知道，但我同意奥格威说的“基本的待人接物的素质”，如果A客户了解你对待B客户的用心态度……奥格威说：“来找我们做广告的客户的产品必须是我们引以为傲的……一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。”三.关于“如何与你的agency相处”“一般的客户每七年就要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。许多客户都明白无误地把自己在物色新的广告公司的事行之于色。(广告公司)在战战兢兢的环境里是无法创造出好广告的。”“在辞掉自己的广告公司之前，你不妨问以下这几个问题：1.宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么?”2. 聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只是把垃圾扫到地毯下……3. ……4、你是不是曾经指示过要按你的主意创造广告，而现在又把责任推给广告公司?5、你是不是吓唬你的广告公司，使他们不知所措?——《一个广告人的自白》奥格威对此的解决之道是：“如果你认为你聘用的广告公司表现很糟，千万不要兜圈子，要讲清你的想法，直言不讳。……不要说‘你干的这活儿哪里够格，明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了’。这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：‘刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试’，同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。”——《一个广告人的自白》此外他并强调：“不要在创作领域与你的广告公司较高低…”“…何必养了狗又自己汪汪叫呢?……在后座对司机指手画脚，这种做法必然要让优秀的创作人丧失灵感……”——《一个广告人的自白》四.关于“什么才是好广告”现在我要放进