赢在营销经典实用课件：国际著名策划公司教程之营销企划的步骤.ppt

2.4企划书的书写步骤 知道企划书中包括哪些内容，哪些是必须的，哪些是可选的。 多阅读别人的营销企划书，吸收撰写企划书的经验。 掌握下列步骤和技巧。 准备工作 操作步骤 STEP ①构建营销企划书的框架 在书写营销企划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将企划的有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述企划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰的展现出来。 STEP ②整理资料 开始学写营销企划书时，人们经常在收集了一些零散的资料之后就迫不及待地撰写，即使是营销企划的老手有时也会犯这类错误。其实，您不要那么心急，撰写前深思熟虑的思考工作是必不可少的。因此，在汇集资料时，应先对这些资料加以整理、分类，再按照营销企划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进企划书中。 STEP ③版面设计 营销企划书的版面设计如果过于零散，会不利于使用者理解、阅读，因此，应统一营销企划书中各部分所使用的符号，具体应注意的事项如下： 确定版面的大小。 每页标题的位置。 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片？ 确定页码的位置与设计。 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性。 通过每一页的企划识别符号来增加版面的美感。因此，不防在标题前加上统一的识别符号或图案来作为企划内容的视觉识别。 自选设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使企划书的内容与层次一目了然。 STEP ④书写的技巧 在正式的营销企划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图。 在书写营销企划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。 巧妙利用各种图表。 企划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。 在企划书的各部分之间要做到承上启下。 要注意企划书版面设计的感染力。 STEP ⑤企划书的撰写 营销企划书的标准框架 （1） 问题或机遇说明（必需项）本项目想解决的是什么问题或想把握何种机遇？这一部分应提出导致营销项目产生的各种因素或背景，必要时可回顾一下以前曾作过何种程度的尝试。 （2） 范围界定（必需项） 想要获得的最终结果是什么？范围界定须回应上项提出的问题或机遇。范围越明确，执行及管理就越有利。 （3） 完成标准（必需项） 需要做些什么？如何用最客观的标准来衡量？如何知道已经完成？完成标准应该是可测量的，以杜绝完成以后作主观主义的评价。 （4）假设（可选项） 作了哪些假设？是否人人都明白这些假设？如果高层管理者、项目组的其他成员的假设不同，两者的期望值就会大相径庭。 （5）影响说明及波及面（可选项） 除了企业以外，本项目还会对什么人或什么事产生影响？波及面如何？这些影响可能是有益的，也可能是有害的，应慎重评估并写入文件。 （6）风险（可选项）做或不做这一项目有何风险？风险分析的一种形式是提供关于主要风险及利益的全面分析，为判断实施该项目是否慎重提供基础。 （7）人员需求（必需项）需要哪些人员？这部分应提醒公司相关的部门，要求其人员届时为项目出力。 （8）限制（可选项）项目是否受到什么特别的限制？这些限制是多种多样的，如时机、环境、技术、设备、期限等。这些都要在一开始就摆到桌面上来，以便有机会寻求替换的办法。 2．4撰写营销企划书的基本技巧 要点一：企划书一定要有效果和结果的预测。 要点二：要同时准备第二方案、第三方案。 要点三：突出重点，勿面面俱到。 要点四：企划书要表现出与众不同的个性。 　　在书写企划书时，应依据足以信赖的资料对营销企划的预期效果进行预测。同时，成本收益状况或对公司内外有形无形的影响等也要说明清楚。 　无论是谁来进行企划，要达到一百分都是很困难的。对企划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。 　从说服的观点来看，如果能把本公司或其他公司的成功例子或文献上记载的成功案例拿来作为论证的依据，合格的可能性就会增加。 （1）结果的预测很重要 要有效果与结果的预测。 要写出对本企划问题症结的想法。 要写出可供参考的企划案、文献、案例等。 要写出第二、第三备选方案。 写出对企划实施应注意和希望的事项。 如果企划方案不止一个时（其实这是更加科学的态度和做法），在企划书中也应该一并说明，并列出其概要，以起到参考作用。对此，在诀窍2中有详细说明。 企划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些事项要做成备忘录，并且很简洁地把它们整理出来附在企划书上。 （2） 未雨绸缪 当拟订企划书时，并没有硬性规定