第8章 促销策略ppt.ppt

Ch14　促销策略 促销策略是企业与外部连接的重要活动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用的直接方法。 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 本章结构提示 导入 评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 市场传播 传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。 Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品 的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个 广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广 告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、 极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑 白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年 内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每 瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）. push versus Pull strategy push versus Pull strategy 促销组合（Promotion mix) 影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3.市场状况 市场地位 营销对象的分布 4.促销预算 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动的 主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员推销的过程 二、推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技巧娴熟。 三、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 四、人员推销的形式、对象与策略 （一）形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）对象 消费者 生产用户 中间商 （三）策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 推销理念与技巧（一） 态度决定成败，态度产生力量！ 美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社 会的关系就犹如机油对机器一样重要。” 推销员要用“五心”做推销： 对企业——要把忠心献给企业 对顾客——要把爱心献给顾客 对自己——要把信心留给自己 对推销——要用热心从事推销 对失败——要用恒心战胜挫折 推销理念与技巧（二） 推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推销员和二流推销员的标准就是看 其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就 是懂得这一秘诀而赢得成功” —欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼 推销理念与技巧（三） 推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自 己；推销自己，始于推销