浅析卫浴品牌的市场发展策略——以高仪为例(文献综述).doc

本科毕业论文文献综述 中文文献综述 学 院： 管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 市场... 学 号： 1120020... 学生姓名： 王 . 指导教师： 项... 2015年 5 月 12 日  1营销策略理论 1,1市场营销 在谈及市场营销时候，首先要注意几个概念： (1)需求，指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。 (2)产品，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。 (3)市场，某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 (4)营销，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。 “市场营销”的定义是指以满足人类各种需求和目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。[]从其中可以提炼几个关键词：满足需求、交换，也就是说市场营销本质在于存在需求形成的市场从而实现交换的活动。这些概念清楚的阐述了市场营销这门学科所研究的内容，即营造氛围，实现销售。 1,2营销组合（4Ps）的理论基础 市场营销策略所涵盖的内容相当丰富，如前所述，仅仅对于营销组合即发展概括为多个要素。 （1）产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，营销组合中的其他三个策略都是围绕产品进行决策的。产品策略从不同的研究角度分为整体产品策略、产品组合策略、产品生命周期策略和新产品开发策略。引入期可考虑快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期则需要强化产品的市场地位，科选择的策略有：提高产品质量，扩充目标市场；适当降价，吸引更多顾客购买；加强分销渠道建设；突出产品宣传重点。成熟期则可以考虑开发新的目标市场、改革产品，扩大产品销量、加强产品促销力度。衰退期则要考虑“转”型，采取维持策略，收缩策略或放弃策略。 （2）价格策略 企业对产品进行定价都是根据具体的市场目标，如扩大市场份额、获取最大利润额等。产品的定价又由于处于不同的产品生命周期而有所不同，总之企业在对产品定价时需要考虑诸多因素。 新产品的定价有取脂定价（高价）策略、渗透定价（低价）策略、均匀（折中）定价策略；产品组合定价有产品线定价、相关产品定价、产品群定价；折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣；心理定价策略有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略；另外根据地域的不同，可采用产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格等不同的定价策略。企业在进行产品定价时采用成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价三种方法。 （3）分销渠道策略 分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者哪里转移到消费者手中所经的通道，这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。在选择分销渠道上，可选择不同长度的渠道以保证产品进入正常的销售环节。 （4）促销策略 促销是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销策略分人员推销策略、广告促销策略、营业推广策略和公关促销策略。 1.3研究的国内外现状 （1）国外研究现状 市场营销研究的对象在该门学科的不断发展中被不断修正，其研究的内容也从4Ps 6Ps 11Ps逐渐丰富起来。随着市场营销这门学科的细化和发展，营销组合在“4P”的基础上衍生出“4C”“4R”等。 ①杰罗姆·麦卡锡(1960) []在《基础营销学》中第一次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素。 ②菲利普·科特勒（1986）[]提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治（Power）和公众关系(Public realationship)。之后在大营销的6P外，再加上4P战略，即探查（probing）、分割（partitioning）、定位（positioning）和优化（prioritizing）。同时，科特勒重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，归结为11P。 ③劳特朋（1990）[]提出了从顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即顾客价值、顾客成本、便利性和沟通，明确提出企业应该忘掉产品策略，多去研究顾客的需求和欲望