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奥美核心创意论述 大 创 意 理查·范乐尔 我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。” 1、 我是否具有想出大创意的能力？ 2、就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来？ 也许我最好说得清楚一点。就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什麽？ 奥格威和联合利华如是说：大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？ 联合利华( Unilever) 是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告10大原则，而第一条便是：“广告要集中在一个大创意。”“对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。”“引人入胜，精彩万分，出其不意。”这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什麽才是大创意。毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什麽。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那麽我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。 ??我在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是电影卡尔摩顿（KarlMalden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是：“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”所以说，大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用科尔·摩顿来表达他们的创意点，借此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突显出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的广告创意是广告的核心所在，因此我宁可称其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心创意呢？那就是：借由将最不可能、看来最不相容的两个物体粘接在一起，戏剧化地表现Araldite粘着力之强。因此我们不但可使用可口可乐和百事可乐，也可使用耐克和锐步，或布什和克林顿，或任何南辕北辙的两样东西。广告里的乾坤在伦敦奥美所制作的健力士（Guinness）啤酒广告中，主角是一位叫罗吉·豪尔（Rutge Hauer）的演员，有些人始终猜不透这个广告想说什麽。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。我们可以问，这广告究竟有何玄虚?消费者通常能提供你所需要的答案。广告是什麽？一个身穿黑衣的男子，金发，稍微有些奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相象吗？因此，广告的讯息便是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、独特，有些神秘，又如谜般的特质。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人作宣传的美国运通旅行支票，以夸张手法表现的Araldite，以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过，它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。 ??现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的广告脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟、而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意！”？我觉得这很不可能。同样的，海德威衬衫（Hathaway）的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫，劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企化案很好，因此同意由广告公司继续作调查、制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证后，我们才能说这真是个大创意。好的创意都有发展