第三章 药品市场.ppt

王顺庆老师编 * 第三章 药品市场 王顺庆老师编 * 1、处方药市场 王顺庆老师编 * 一、处方药市场分析 （一）处方药市场的特点 1.处方药市场有较严格的流通渠道 2.处方药市场药品的选择权与使用权分离 3.处方药市场的药品多为治疗抗感染性的药品、心血管药品、抗癌药、国家规定的特殊药品等需医生处方，并在医生指导下使用。 4.广告宣传专业化管理 5.处方药不允许开架销售 王顺庆老师编 * （二） 处方药市场的发展 1.抗感染药品市场趋于成熟、集中度高，逐步进入稳定期 门诊抗菌药物处方比例从2006年的27.8%下降至2011年的15%。住院患者抗菌药物使用率已从2006年的80.5%下降到2011年的58%。医院抗菌药物应用指标越是接近活动治理目标，越是说明继续大幅下降的可能性在减小，进入稳定期的可能性在增加。 2.肿瘤、心血管等药品空间广阔，创新是核心竞争力 根据中国卫生统计数据显示，恶性肿瘤居我国城乡居民死亡率首位，2009年占到全部疾病的比例，城市为27%，农村为24%，与2000年相比，城市与农村死亡率分别增加14%与41%。伴随工业化、城镇化、老龄化进程加快，我国居民包括恶性肿瘤在内的慢性病发病率快速上升，心血管疾病、癌症、慢性肺部疾病和糖尿病这四大非传染性疾病已成为威胁我国居民健康的常见慢性病。世界卫生组织2011年非传染性疾病国家报告也显示，2008年我国非传染性慢性疾病死亡总数估为800万，每10万人口年龄标化死亡率，男性665.2，女性495.2。其中，心血管疾病、癌症、呼吸系统疾病和糖尿病占到所有疾病死亡原因的76%。 王顺庆老师编 * (三) 处方药市场营销要点 1.把握产品卖点 1）考虑患者的用药习惯和方法： 2）卖点越简单、越直接，效果就越好 2.与患者沟通 3.提高医生的认同度 案例分析：结合营销要点进行案例分析 王顺庆老师编 * （一）国家药品监督管理法律法规 （二）医生处方的影响 （三）相关采购人员的影响 1.采购人员是负责药品采购行为的专业人士 ，或例行采购行为中的药品仓库有关管理人员。 2.影响者是影响采购决策的人员。 3.决策者指有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人。 4.采购者指实际完成采购任务的人员 5.批准者指有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。 （四） 处方药市场的影响因素 王顺庆老师编 * §2、非处方药市场 王顺庆老师编 * 一、非处方药市场分析 （一）非处方药市场的特点 1.非处方药市场有较规范的流通渠道 2.非处方药市场药品的选择权和使用权统一 3.非处方药品多为治疗常见疾病的家庭常备药 4.非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传 。 5.非处方药市场的药品允许开架销售 。 王顺庆老师编 * （二）非处方药市场的发展概况 2011年，中国OTC市场规模达到1750亿元，10年间增长近6倍，并且超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。此外，随着新医改的不断深入，OTC市场也将得以壮大。预计到2020年，中国将可能成为世界最大的OTC市场。 1.感冒药市场发展 据中国非处方药协会的统计显示，在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。 王顺庆老师编 * 1）市场容量缓慢增长：现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%。从2007年到2011年，感冒药市场快速增长，2007年感冒药的零售额约在78亿元。而2011年感冒药零售额到达149亿元，市场增速在17%左右。 2）中成药的感冒药市场发展较快：从药物的组成成分去分，中成药占感冒药的比例呈不断上升的趋势，这种趋势在2008年越发明显，2008年中成药的市场份额占5成多，比2007年增长了3个百分点，比2005年增长了靠近6个百分点。2011年中成药在感冒药的市场份额在59.1%左右。 王顺庆老师编 * 3）品牌感冒药市场占比份额大：由于广告效应的影响及人们文化素质的不断提高，感冒药的销售逐渐趋向于品牌化，据有关数据分析，品牌感冒药占据大部分的市场。 4）影响市场销售的主要因素：虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端——零售药店。目前处于中价位的感冒药(12元左右)占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额；低价位的感冒药(10元以下)占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此