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宝洁公司多品牌营销研究 11市场营销专升本2班 陈俊 摘要：随着消费者的消费日趋多元化，品牌已然成为了企业重要的核心竞争力之一，品牌战略成为企业经营者决策重点。对于产品同质化高，品类繁多的当今商业社会，企业应该如何有效的管理多个品牌，制定合理的品牌营销策略，构建高效的品牌结构，以促使企业快速成长壮大，实现企业的发展战略，已经成为了企业不可忽视的课题。 本文从品牌管理的理论以及多品牌营销的现状角度出发，以具有“世界品牌管理之父”之称的宝洁公司为代表，分别从其产品、价格、分销渠道和品牌传播四个角度具体分析其多品牌营销模式。通过对宝洁公司的多品牌营销的研究，总结出我国日化企业多品牌战略经营上存在的问题。并说明了不是任何企业都适合采用多品牌营销模式，为企业是否采用多品牌营销模式提出合理化的建议。 关键词：宝洁；多元化；多品牌；战略 前言 由于消费者的消费观越来越趋向感性消费，商品的质量差异化越来越小，同质化程度高，消费者对商品以及服务的选择越来越倾向于品牌的选择。所以品牌已经被越来越多的企业意识到其对企业的生存发展的重要性。品牌成为了企业核心竞争要素了，品牌战略逐渐成为了企业发展壮大的决策重点。 日化行业作为我们国家经济发展重要的构成部分，成为了我国改革开放后发展最快的行业之一。我国日化行业经历了从小到大，从无到有的巨大变革。如今我国的日化行业市场发展进入了空前的活跃发展的状态。越来越多的数据显示，日用化妆品消费已经成为了我国消费品市场快速发展阶段。到2010年我国的化妆品市场竞争异常的激烈，截止目前为止。根据我国商务部数据显示，已有5000多家企业以及上万个品牌进驻中国的日用化妆品市场，竞争愈趋激烈，瓜分着这块日化消费品市场巨大的蛋糕。其中国外知名品牌占据着中国日用消费品市场的巨大份额，而国外公司品牌战略的运用值得我们深入探讨分析。唯有如此，国有日化企业才能找到其出路，才能在这竞争激烈的市场分得一杯羹。 宝洁公司是第一个在全球市场上开展“一品多牌”的战略模式的公司。因此也被成为“世界品牌管理之父”。据国家商业信息中心2009年的统计，宝洁公司旗下的护发品、护肤品、香皂和洗衣粉这4种日用化学品中，宝洁都排在了第一位，分别是飘柔、玉兰油、舒肤佳和碧浪。虽然在我国的日用化妆品市场上我国的本土品牌也出现了不少强有力的竞争者，但是这些国内品牌的实力始终不及宝洁旗下的各大品牌。市场占有率也始终被宝洁占据，究竟是什么使得宝洁公司一直占据中国日用化妆品的半壁江山，其品牌营销模式有什么特殊，带着这些问题对宝洁的多品牌营销进行探讨。 一 、绪论 1.1品牌的定义 品牌：是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识（理论来源：品牌专家颜金伟）。首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌，否则，它充其量只是一个商标。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 大：品牌的的，，品牌力就因或，形成的定位。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标。然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。 宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 图4-1 2011年宝洁收益率和净利率表（单位：百万美元） 图4-2 宝洁公司2009-2012年的营业收入表（单位：百万美元） 从上图可以看出2009-2012年宝洁公司的销售收入基本在保持在75亿美元左右。出色和稳定的销售业绩为宝洁公司的新品牌的开发提供了资金上的保障，使其不断针对市场，不断细分，不断开发新市场。同样作为的日化行业的世界百强企业联合利华和欧莱雅公司，虽然在市场上业绩依然很出众，但是始终不及宝洁，如下图。 图4-3 2012年宝洁、联合利华和欧莱雅销售收入对比图 4.2良好的品牌美誉度和知名度 过硬的产品质量极大的提高了消费者的忠诚度，而宝洁多方位的品牌传播，如电视广告，网络广告，公关活动，微公益行动为其企业的品牌形象的树立起到了积极的效果。在宝洁公司对市场消费者对宝洁品牌知名度的调查中，近九成的消费者对宝洁的品牌产品熟悉，例如潘婷，海飞丝和飘柔都能娓娓道来，如图