将中国茶叶打入欧洲市场.docVIP

将中国茶叶打入欧洲市场 100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿人民币。 目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国纵观中国20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿、日本的“三得利就是品牌建设不力的证明。中国茶业行业销能力缺乏印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商“文化是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌有文化！没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国经受过三次跨行业冲击：第一次是80年代“咖啡的冲击第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击第三次是“矿泉水的冲击由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业习惯了用经验决策代替科学决策。习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭商业感觉；特别不注重“软件建设，把市场投入、专业的营销策划思想当投入而不当作投资。英国茶叶消费简况： 英国人以喜爱饮茶闻名于世，每天消费1.6亿杯茶。英国目前是世界第一大茶叶进口国。根据国际茶叶委员会的统计，2002年英国进口茶叶16.65万吨，其中复出口2.9万吨，国内消费13.75万吨。根据英国国家统计局的统计，2002年英国茶叶进口额为2.7亿美元。英国国内茶叶市场年销售额约10亿美元。 英国是非产茶国，消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪，英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。50年代英国茶叶年进口量曾达到25万吨的创纪录水平。尽管由于咖啡、其它软饮料的竞争以及茶叶本身消费方式的变化，70年代以来英国茶叶进口量和消费量有所减少，但茶叶在英国饮料市场上始终占据着第一的位置。根据2002年的调查，10岁以上的英国人中，71.3%的人有每天饮茶的习惯，平均每人每天喝茶2.78杯，每天饮用的饮料中茶叶占37%。近年来英国人均每天饮茶量不断减少，其主要原因是：1）、咖啡和其它软饮料的竞争，尤其是后者。随着咖啡在欧洲日益普及，无疑挤掉了茶叶的部分市场。速溶咖啡出现后由于饮用方便更受消费者青睐，使咖啡如虎添翼。在社交场合和餐饮业供应的“餐后饮料”，咖啡与茶并驾齐驱。但真正对茶叶构成威胁的还不是咖啡，而是汽水等软饮料，它既方便又解渴，对茶叶的威胁比咖啡更大。20世纪80年代中期至90年代中期，英国人均软饮料日消费量增加了50％，而同期茶叶消费量平均每年减少0.5—1％；2 )、消费习惯的变化。过去英国人无论居家和外出都以饮茶为主，现在很多人在家饮茶，外出时为图方便就改喝咖啡了。3）、袋泡茶的普及减少了茶叶使用量。由于袋泡茶冲泡方便，受到多数消费者的欢迎，袋泡茶在英国日益普及，销售量不断增加。90年代末英国茶叶销量中袋泡茶已占80％以上。英国茶叶市场销售渠道： 英国茶叶市场历史悠久，已经成为一个非常发达和成熟的市场。英国茶叶市场的一个重要特点是产销合一，即大茶商自营进口、拼配、分装和销售(包括出口)。Unilever Bestfoods UK、 Premier Foods、The Tetley Group和Twinings 等几家老牌茶商几乎垄断了英国茶叶市场。英国进口的茶叶大多数是散装茶，经过拼配、分装(小包装)或加工成袋泡茶之后进入市场。大多数公司(拼配、分装)都有自己的标志或商标，著名的有Unilever Bestfoods UK 的PG Tips、 Lipton， Premier Foods 的Typhoo、The Tetley Group 的Tetley和Twinings的Twinings等。一些茶叶零售商和超市也销售自己品牌或标志的茶叶如Sainsbury等。一般来讲，超市销售的茶叶主要针对大众工薪阶层，老牌茶商的高档或名牌茶叶则由专业的茶叶店经营，有的特色茶产品甚至在保健品店销售。英国人饮茶比较讲究，对茶叶的质量要求较高，通常消费以中高档茶为主，对商标和标志也比较在意。在英国茶文化深入人心，茶叶种类繁多，分为早茶、上午茶、下午茶、晚餐茶、晚茶和夜茶，其中仅早茶又可分为锡兰茶、格雷伯爵茶、英式早餐茶、英式早餐茶（脱去咖啡因）、爱尔兰早餐茶、柠檬香茶和有机茶等。英国茶叶主要来源国： 英国主要从肯尼亚、印度、印尼等国进口茶叶。以2002年为例，英国茶叶进口的最大供应者依次为肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡和中国，分别占英国茶叶进口的45%、14%、10%、8%、4%和3.5%。英国人喜爱肯尼亚茶叶的原因是其出产的CTC红碎茶，