第九章：传播效果研究2009-12-3.ppt

第九章：传播效果研究 第一节：什么是传播效果 一、传播效果： 指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。两种理解方法： （一）指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（主观、传播者角度） （二）指的是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 （客观、受传者角度） 二、传播效果的三个层面： （一）传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面（微观）： 1、外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果； 2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或情感的变化，属于心理和态度层面上的效果； 3、通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 （二）以上三个层面体现在社会传播中（宏观）为： 1、环境认知效果； 2、价值形成与维护效果； 3、社会行为示范效果。 三、传播效果的类型及研究课题 （一）英国学者P.戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型： 1、短期的预期效果:个人反应、对媒介集中宣传报道活动的反应； 2、短期的非预期效果：个人的自发反应、集合的自发反应； 3、长期的预期效果：推广与普及、知识的传播； 4、长期的非预期效果：社会化、社会控制、媒介与社会变革。 （二）研究课题： 1、传播主体与传播效果 2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果 四、传播效果研究的理论 迈奎尔认为大众传播的效果有三种理论： 1、常识理论：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响； 2、现场理论：传媒内部工作人员所持观点，直接支配着大众传媒的运营和日常传播活动； 3、社会科学理论：从个人、社会、媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，在确保大众传媒发挥作用的同时又对其实行社会制衡，最大限度地防止可能造成的负面影响。 社会科学理论的影响对象包括：A、公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；B、传媒工作者，增强社会责任感；C、传播的立法、司法和行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。 第二节：传播效果研究的历程 对大众传播效果的性质和影响力研究大致可以分成三个阶段：20世纪初到30年代为第一时期；40年代到60年代为第二时期；70年代至今为第三时期。 一、枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激反应论） （一）出现时间：20世纪40年代之前 （二）时代背景： 1、大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击； 2、国家、政党、企业广告都对传媒的使用达到空前的程度； 3、一战中对战争宣传技巧和效果的研究都极力渲染宣传战和心理战的作用，唯意志论。 （三）理论基础： 1、社会学的大众社会理论：现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，社会成员变成均质的、分散的、孤立的“原子”，使他们在面对任何有组织的说服或宣传时处于孤立无援、十分脆弱的状态； 2、生物学和心理学的刺激—反应理论。 （四）主要内容与局限 内容：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为；而传媒媒介拥有不可抵抗的强大力量。它们传播的信息在受众身上就像子弹射中躯体，药剂注入皮肤，引起直接速效的反应——信息能够左右人们的意见和态度，甚至能够支配人们的行动。 错误： 1、唯意志论，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了其他各种客观点社会因素； 2、否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用的能力。 （五）代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨； 2、与盟军保持友好关系； 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作； 4、瓦解敌人的斗志。 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。 枪弹论的缺陷： 1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。 二、“传