物流营销3-1.ppt

* * * * * * * * * 3-1物流产品策划【学习目标】 掌握物流产品的概念及种类； 理解物流产品组合策略，会分析物流企业的业务活动； 理解物流新产品开发策略； 掌握新产品设计开发的步骤，会收集相应信息及组织创意活动 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 1.物流产品的概念 产品的概念：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、创意等。 物流产品的概念：物流企业的产品与其他类型企业的产品不同，其提供的产 品就是一种服务，是对顾客、对有物流服务需求欲望的人提供的服务，在使顾客满意的前提下，在权衡服务成本的基础上，向顾客迅速、快捷地提供产品表现形式——服务。 　物流产品=物流需求者的物流产品+服务于产品的服务过程 物流企业产品层次： 核心产品：通常是指为货主提供符合其需要的位移效用和利益； 有形产品：一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航次等状况； 附加产品：通常是指货物装卸、咨询、报关、报价、存储以及其他。 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 2.物流产品的特性 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 3.物流产品的分类 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 3.物流产品的分类 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 4.物流产品组合策略 产品组合是指一个物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 4.物流产品组合策略 扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度的策略。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： （1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号或款式； （2）增加不同品质和不同价格的同一种产品； （3）增加与原产品相类似的产品； （4）增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合的优点是： （1）满足不同偏好的顾客多方面需求，提高产品的市场占有率； （2）纷利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模； （3）利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益； (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 　强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而 设计的，而其“宝宝能用，你也能用的”宣传，使 该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了 用户范围，进入新的细分市场。强生在其产品成 熟期采用了哪种营销策略？ 　　分析： 　　强生在其产品成熟期采用了市场扩张策略。 案例3-2：强生的营销策略 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 4.物流产品组合策略 缩减产品组合策略：是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目。缩减产品组合的方式有： （1）减少产品线数量，实现专业化经营； （2）保留原产品线，削减产品项目； （3）停止经营某类产品。 缩减产品组合有以下好处： （1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度； （2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本； （3）减少资金占用，加速资金周转； （4）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 3-1 物流产品策划 3-1-1 物流产品概述 5.产品生命周期概念 产品市场寿命周期概念 产品市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是产品的使用寿命。 产品市场寿命周期阶段图 3-1 物流产品策划 3-1-2 物流产品策划 1. 产品策划的概念 是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与市场需求的市场开发活动。 2．物流新产品的含义 物流新产品是指物流企业根据用户需求的变化或是根据自己对未来用户需求的预测推来的在服务形式、服务内容上不同于以往的物流服务。 物流企业在推出物流服务新产品的过程中： 一是要根据用户的需求推出新产品； 二是根据自己对未来用户需求的预测推出新产品。 3-1 物流产品策划 3-1-2 物流产品策划 3．新产品开发的主要步骤 3-1 物流产品策划 3-1-2 物流产品策划 3．新产品开发的主要步骤 3-1 物流产品策划 3-1-2 物流产品策划 3．新产品开发的主要步骤 其一，不能把有开发