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广告文案写作的专业性如何表现？ 一位出色的文案工作者曾说，在这个行当里有两种人，一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。应该明确而又坚定地表露自己的观点，对自己的宗旨不能含糊其辞。客户要的是有效的文案，文案的最终价值还是要通过市场来实现的。 Usp理论 罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面： 1．产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用。即是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。 ????2．所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其它品牌做不到的或无法提供的。 ????3．所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 ???? 简单地说就是，USP要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 定位论 定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。USP理论重于是在产品身找差异；制造产品差异罗瑟?瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。 品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，按照罗瑟?瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。 在定位理论里，占领顾客的“心智阶梯”，消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。要么是“抢先占位”，占无人山头为王，；要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系；要么是“攻击强势品牌”，比如想成名的话，你就找一个大明星滋事，绯闻和对抗都可以让你名扬天下。 消费者认知角度里去找 “USP”是突出产品某个特性， 努力在产品上寻找。整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因”。IMC的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认知基础上 这是lancome睫毛膏的一则平面广告。除了品牌商标，基本上没有文案。条形码的创意在有些作品中出现过，但在这则广告中运用的很巧妙，无须用过多的文字修饰，就能够体现产品根根分明的特点，视觉上很简练且与同类产品相较有一定记忆度。 这是一则索尼耳机的平面广告，基本没有文案，利用和彩虹糖较为相似的外形和同样色彩丰富的特点来表现耳机造型的可爱及其颜色多彩的特点。创意简单但不失记忆度和养眼的效果。 这同样是一则索尼耳机的平面广告，运用和尚为主角，以宗教概念为双关语，引出产品颜色丰富的特点。文案较少，但文案的分量很重，起到画龙点睛的作用。如果缺少文案，这件作品很难令人意会或基本上没有意义。 这是一家商场的平面广告。第一则中的文案是：“脱掉衣服之后，你不知道自己是谁。”第二则的文案是：“脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。”这是则较精彩的文案创作，深度阐释了人和衣服的关系，并运用文案和艺术表现相结合的方式加以体现，有一定哲理且令人