第六章-公共关系传播.ppt

第六章 公共关系传播 第一节 传播的基本理论 第二节 公关传播的基本要素 第一节 传播的基本理论 组织 公众 传播 一、传播及其作用 传播——Communication，人类信息交流的关系和活动。信息的交流过程就是传播。 公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为。 公关传播的作用： 传递信息 形成或改变公众态度 引起期望的行为 传递信息：为公众提供及时准确的信息，使公众对组织行为理解和支持。 美国首次太空登月 借势宣传 欧米茄——世界上第一只登月手表欧米茄，向美国太阳神登月英雄致敬！ 台湾国宾大饭店——登月大餐、登月鸡尾酒 形成或改变公众态度：消除不利舆论影响，引导公众树立正面的态度。 1985年墨西哥地震后产生形象危机→ 伟达公关公司为其挽回良好的公众形象 引起期望的行为： 总统与出版商 二、传播要素及模式 公关传播就是信息的传播、交流和沟通过程。 传播主体→传播内容→传播媒介 传播效果 ← 传播对象 传播模式——对传播过程加以概括的理论 1、拉斯韦尔的5W模式 美国人拉斯韦尔认为传播过程包括Who、What、Which Channel、To Whom、 What Effect五个要素 传播过程：传播主体→传播内容→传播渠道 →传播对象→传播效果 传播主体：传播的政策法规、传播者的责任、传播者对传播的影响 传播内容：传播内容的选择和排列、传播方法 传播渠道：传播的媒介环境、传播媒介的特点 传播对象：传播对象的心理、传播对象的说服 传播效果：影响因素、效果类型 2、把关人理论 把关人——守门人（Gate Keeper）：在信息传播过程，对信息的提供、制作、编辑能够采取疏导和抑制行为的关键人物。 编辑取舍新闻素材、传播媒介对制品审核把关人的行为：疏导（准许流通） 抑制（不予流通） X（信息）↘ X（信息）→A(倡导人)→C（把关人）→B X（信息）↗ 过 滤 是否传播、怎样传播 3、两极传播模式 美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。 两次大战之间，流行一种传播理论魔弹论（皮下注射说）:大众媒介无所不能，它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应。 强效果论 1940年拉扎斯菲尔德开展关于总统选举的社会调查，结果使他对魔弹说产生怀疑，提出了两极传播模式—— 信息传递是按照媒介→意见领袖→受众两极传播模式进行的。 意见领袖——舆论引导者（权威专家、消息灵通人士） 保健养生——保健医生、营养专家（意见领袖） 护肤与化妆——美容专家、明星（意见领袖） 运动器材——运动员（意见领袖） 意见领袖——舆论引导公众 4、受众选择3S理论 传播主体制作出信息，通过一定渠道到达受众，有时会受到冷遇，受众视而不见。——知觉的选择性 阅读报纸跳过某些版面、更换电视频道 3S：选择性注意：Selective Attention 选择性理解： Selective Perception 选择性记忆： Selective Retention 选择性注意： 强度：信息的刺激度（颜色、字体） 位置：头版、黄金时段 重复：重复刺激，强化印象 变化：新鲜感 对比：对象与背景的对比（黑白分明） 选择性理解：不同个体对同一信息的理解差异。——需要、态度、情绪 选择性记忆： 输入：精彩的语言、赏心悦目的镜头 储存：信息简洁 输出：辨认和回想 5、议题设置理论 公关传播——通过大众传播媒介在社会上形成一个热门话题，并与组织及其产品有着直接或间接的联系，从而达到良好的传播效果。 高价征寻广告词、有奖打捞易拉罐 20世纪50年代好莱坞影片《后窗》------ “请留心你家的后窗” 这一公关传播活动，在组织与消费者之间架起了一座温馨的情感桥梁，营造了轻松、安全、理智的文化氛围和消费环境。 第二节 公关传播的基本要素 公关传播过程—— 传播的构成要素： 传播主体、传播内容、传播媒介 传播对象、传播效果 一、 传播主体（传播者） 传播主体是信源，影响着传播效果—— 传播者的权威性：专家、某领域的权威人士、有声望的人——全国牙防组认证、消费者协会推荐产品； 传播者的动机和意图：动机纯正、淡化宣传色彩——第三者证言、置入行销； 传播者的吸引力：外在和内在的形象——衣着整洁、举止文雅； 传