第十三章 国际促销策略.ppt

第十六章 第十三章 国际营销的促销策略 营销信息沟通模式 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 消费品与工业品促销组合 本章内容提要 第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播 第一节 国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度 一、国际广告的涵义及发展概况 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 国际性广告 全国性广告 地区性广告 购货点广告 根据广告媒体的形式划分 国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世界广告业发展趋势 在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、 杂志、广播与电视四大媒体。媒体的选择是国际广告中十分重要的 问题。 第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛 进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电 视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种 杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广 告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到 了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打 开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的 疲劳轰炸”。仅1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期 广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工 具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国 1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三 分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家， 工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占 全世界广告业的首位。 国际广告方案——5M决策 二、国际广告策略——广告设计 AIDMA公式 Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（记忆）——Action（行动） 国际广告策略——广告创作 主题 国际广告策略——广告发布 对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品。 经典广告摘录 某帽子公司——“以帽取人”。 某理发店广告——“一毛不拔”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。” 某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告——“无所不包！” 某音响公司广告——“一呼四应！” 经典广告语赏析 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道 餐馆广告：请来本店用餐吧！不