真正的精准营销.ppt

移动互联网时代的 现代网络=社交网络+移动网络 完全可控 真诚交流 利益共享 Apps营销模型 真正的精准营销 新营销渠道 关注网络演进 网络是有价值的渠道 品牌网络投入的综合回报率2.79 社交媒体的口碑营销不能单纯依靠媒体策略 社交媒体是人群兴趣聚合，而个人兴趣多种多样 Account Password LOGIN? 社交网络集合了不同兴趣的人 以媒体策略、媒体分析为主导的营销 红人、媒体/行业从业者作为主要的KOL 辅助传统PR 强调交互但作用被“广告红人”消解 建立泛关系，但精准沟通要由受众发起 针对“真正”的消费者进行一对一营销 收集用户口碑转化为WOM 消解强势媒体对固有用户群的影响 主动发起沟通 智能设备Apps 窄众社交媒体 客服和口碑源 移动互联网帮助泛营销升华 个人手持设备为基础的窄众社交媒体结构 WiFi 3G/LTE 手机/平板电脑 NFC 单向网络 互动网络 社会化网络 Yahoo 百度-天涯 开心-人人-微博 台式电脑和笔记本电脑 品牌自建精准媒体 固网 延续泛传播以起到覆盖作用 移动互联网分众 还在用Cookies？做受众分析？编媒体策略？愁时间段选择？ 人/访问者/ID 网站 Cookies 分析 用户行为 注册信息 访问频度 …… 精准投放！ 你是哈利派来的救兵？ 用户 网站 注册/参与/获得尊敬 互动/创意输出和收集 真实信息 未来主要口碑源体 UGC 核心到受众 精准传播的信息流 PRKOL UGC?WOM 营销渠道 WOM ? Sales 品牌形象 WOM ?Brand 车主 4S店/汽车编辑/口碑 准消费者 公众 活动 店面 受众 创造一个新渠道 KOL不是营销帐号 在社交网络营销初期，与营销帐号单次雇佣关系是ePR操作的主流合作方式 寻找真正的KOL才是社交网络营销的“正确途径” 如何寻找搭建与KOL的沟通渠道请参见《移动互联网时代的新营销渠道》 优势 劣势 可以挑选影响力更大的营销帐号 根据不同的需求挑选适合的资源 单次投入成本可控 可以控制发布内容 红人毫无忠诚度，无法代言 多客户选取同一资源 受众越来越不信任营销帐号 营销帐号收费越来越高 自建精准媒体在整个营销中的位置 房间中唯一的白炽灯 ? ? ? 新KOL操作模式的优势 整合零散的KOL成为品牌的一部分 解决了以往红人无忠诚度，在网民看来信任度低下的问题 由Case付费工作模式，转变为长期持续维护，成本大大降低 通过KOL新操作模式，得到以往品牌推广所不可能得到的附加价值 品牌 品牌专属的KOL 行业/领域KOL 目标 达成 品牌专属的KOL 品牌 附加 价值 常规KOL操作模式 新KOL操作模式 短期雇佣 长期关系 下的协调 KOL的真正价值在哪里？ KOL的价值不在乎帐号是否注册的早、资深、不在乎帐号粉丝数； 而在乎他与你的品牌/产品关联是否紧密； 是否是一个互动活跃的影响力点。 作为一个消费者 详细了解你的产品 知道产品优缺点 从产品角度影响他人 作为社会化媒体一员 使用各种社交媒体 更懂得其他网友的喜好 用更社会化的方式影响他人 作为一个影响力核心 拥有大量共同兴趣的粉丝 说话有公信力 个人魅力/业内知名度影响他人 作为一个产品粉丝 喜欢你的产品 能够客观评判 从理念上影响他人 KOL的多重身份，从不同层面体现其综合价值 KOL能为品牌带来的 粉丝、拥护者、更多KOL的培养 借他们的口自发为你宣传 危机处理的重要渠道 与消费者沟通的桥梁纽带 KOL激励：树立榜样MVP机制 所有KOL中选择一些优秀的MVP，获得最大的支持、最高的奖励和荣誉。这是对核心KOL最有效的激励 MVP 活跃用户 积极粉丝 意见领袖 什么是MVP MVP （Most Valuable Professional）是一项针对已作贡献的嘉奖措施，根据上一年度对于品牌推广做出的贡献度，对活跃在社交媒体中的个人进行的头衔嘉奖。 MVP是对个人价值的认可，对给予品牌帮助和大力支持的爱好者的嘉奖。 KOL激励：MVP的“职责” 核心职责： 1.在新兴社会化媒体中积极宣传、讨论品牌/产品相关内容 2.在过去一年中，作为讲师/专家主导进行的品牌相关活动/演讲 3.在主要媒体（如XX、XX、XXX等）社区中是资深用户，积极组织品牌/产品讨论/发布文章/帮助其他用户解决问题等。 其他职责： 1.在其他媒体/平台为品牌/产品用户积极解答问题 2.作为品牌/产品MVP，对品牌/产品形象负责，言论不过激 3.参与第三方行业活动/沙龙/研讨会，提升自身行业水平/推动品牌/产品声誉提升等 4. … KOL的管理和维护原则 基于关系的管理 “松散”式管理维护 以社交媒体为出发点的关系建立 品牌/产品推广亦是基于关系培养的结果 看似松散，但有标准的KPI衡量和考