眼镜零售业的差异化竞争演示.ppt

眼镜零售业的 差异化竞争 主讲人 魏峰 引言 价格战的结果令人沮丧 行业利润下降危害眼镜业的健康发展 行业资本外流现象严重 廉价的商品和廉价的服务 消费者越来越不买帐 眼镜零售业的到底出路在哪里？ 什么是差异化竞争？ 根据顾客的需求（显性及隐性）以及市场细分出来的空白或薄弱点争取不同的营销策略，集中资源建立局部市场优势； 营销的No1原则：达到在一定的时间、一定的区域范围内销售领先的目的。(大池塘里的大鱼－大店、中池塘里的大鱼－中等店、小池塘里的大鱼） 为什么要实施差异化战略（一） 产品服务同质化趋势日益明显 眼镜服务逐步退化成一般商品服务 眼镜销售的个性化、人性化内容越来越少 消费者的需求却日趋个性化、体验化 价格战此起彼伏，市场恶性循环 零售随波逐流，失去了竞争方向 为什么要实施差异化战略（二） 眼镜零售企业绝大多数并不拥有核心技术优势和本质的创新能力 外来行业的不断加入，行业规模在不断扩大，单店规模则在不断缩小 每个店的客单价在减少 经营成本在提高，经济效益却无法提高 如何进行差异化竞争？ 差异化不是简单的“不一样”或是“与众不同”差异化实际是一个企业应变的能力有准备是差异化的第一要素 零售市场细分 完全的差异化 经营的产品和价格，经营的水平和风格，顾客群的范围都局限在某一特殊领域，别人很难触及或触及成本极高，形成孤岛效应。 判断出什么是你的客户渴望得到的，而不简单是他们所需要的。“需要”侧重逻辑性；而“渴望”则着重情感方面。 零售市场细分 产品的差异化 产品的科技成分含量 产品的质量 产品的品牌 产品的科技和品质的差异折射出一个企业的核心竞争能力 产品的差异特征 产品选项：三个“准”字 产品概念：三个“性”字 产品名字：四个“力”字 产品包装：三个“感”字 产品形态：三个“要”字 产品选项 对产品所属行业市场现状特点要把握准 对消费者需求心理特点要把握准 对行业中产品的未来市场发展趋势要把握准 产品概念 可识别性 差异化个性 攻击性 产品名字 传播力 个性魅力 积极引导力 穿透力 产品包装 看上去价值感 摸起来要有手感 使用后要有满足感 产品形态 要具有组合创新性 要更加人性化 要能给消费者更多的附加值感受 零售市场细分 水平方向差异化 产品的同质化使产品在水平方向差异不大 制造差异 1.在销售时间上领先一步，时间差异 2.在促销方法上别具一格，形式差异 3.选择特殊消费群重点突破，空间差异 4.你的产品是什么并不是最重要的，而消费者认 为你的产品是什么才是最为关键的，传播差异 零售市场细分 知觉性差异化 不同层面的No1主义,眼镜沙龙 产品特性暗示 广告诉求形象差异 广告方式差异（软文） 细分市场，针对不同的消费群追求不同的知觉性差异 零售市场细分 服务的差异化 服务的明确需求是由标准和规范决定的 服务的隐含需求是体现商家和消费者之间的客情关系 服务的差异化体现在顾客是否得到额外超值服务的一种利益 服务的差异化的寻找应站在顾客的立场上去考虑顾客的需求和利益的满足，你卖的不是一个钻头而是一个洞 服务是最能体现个性化形象的有效武器 零售市场细分 技术的差异化 验光的水平 设备的水平 制配的水平 其他硬件的水平 向消费者传递技术上差异化的信息 零售市场细分 利益的差异化 利益的差异化：向顾客提供竞争对手所不能提供的利益 一个产品和服务所包含的利益是多方面的 抓住顾客最感兴趣、最关心之处重点推销 集中相对资源满足顾客明确和隐含的利益最大化 顾客感受到利益、价值，他才会重复购买 一种主张、一种忠告、一种承诺就是顾客要得到的潜在利益 零售市场细分 体验的差异化 消费职能的转变：商品功能性满足到感受性满足 达成交易的决策基础是体验（感受）而非价格 体验是一种心理满足，提供体验也是提供价值 零售市场细分 传播的差异化 细分市场、创造差异 两把利器：软文与终端说辞的共同层进 走秀终端，卖场促销 差异化是一个动态的过程任何差异都不是一成不变的昨天的差异化可能就是今天的一般化差异化就是不断的创新 有效的差异化才是一种创新，为市场所承认的差异化才是有效的 * * 市场份额 折扣 价值 高 低 收益率 ++ _ + + 定位/产品组合 市场份额 折扣 价值 高 低 收益率 ++ _ + + 定位/产品组合 市场份额 折扣 价值 高 低 收益率 ++ _ + + 定位/产品组合 市场份额 折扣 价值 高