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营销管理与策划 主讲人：程琦 第二讲 营销策划的内涵与流程 学习目的： 通过本章的学习，掌握营销策划的内涵与类型，了解营销策划的原理与流程，把握有关营销策划的认识误区和影响因素等内容。 学习内容： 第一节 策划与营销策划 第二节 营销策划的原理与流程 第三节 营销策划的认识误区和影响因素 第一节 策划与营销策划 一、 策划的内涵与类型 一、策划的内涵与类型 2、策划的类型 按所涉及的行业可分为：企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划 按所涵盖时间长短可分为：战略策划和战术策划 二、营销策划的内涵与类型 1、营销策划的内涵 所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品和服务推向目标市场的操作程序。 二、营销策划的内涵与类型 2、营销策划的特点 前瞻性 战略依托性 科学性 目的性 程序性 创新性 3、营销策划的类型 （1）按营销策划作用时间长短 过程策划、阶段策划、随机策划 （2）按营销策划的主体划分 企业内营销策划、第三方营销策划 （3）按营销策划的客体划分 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划等 （4）按营销策划的目标划分 营销战略策划、营销战术策划 第二节 营销策划的原理与流程 一、营销策划的原理 营销策划原理就是指通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识。 1）人本原理 2）差异原理 3）整合原理 4）效益原理 二、营销策划的流程 营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路 ，如下图所示。 营销策划流程图 环境分析的内容 外部环境 内部环境 从大到小，重小轻大 目标设定遵循的原则 S(specific) M(measurable) A(available) R(realistic) T(timed) 注意以下几点： （1）营销策划目标要尽量量化，以便于测量。 （2）营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。 （3）多个营销目标应相互协调一致。 营销战略策划主要包括市场细分、选择目标市场、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。 营销战术策划指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。 营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。 （1）帮助营销策划人员整理信息、全面、系统地思考企业面临的营销问题。 （2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。 （3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性。 （4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。 营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。 评估与修正 评估 将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，通过比较对营销策划实施的效果进行评价 修正 当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标。 项目考核 阶段考核 最终考评 反馈改进 第三节 营销策划的认识误区和影响因素 （1）营销策划是“包治百病”的良方 ； （2）营销策划是误人子弟的东西 ； （3）营销策划方案可以模仿着做； （4）有专业知识就能做好营销策划 ； （5）营销策划越复杂越好 ； （6）营销策划方案一定要不折不扣地执行 （1）高层管理者的支持力度 ； （2）经济环境的波动情况 ； （3）竞争的激烈程度 ； （4）企业自身实力 ； （5）其他因素 三、营销策划的功效 （1）营销策划能够提高企业的经营管理水平； （2）营销策划能够促进企业营销资源的高效配置； （3）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性 ； （4）营销策划能够增强企业的市场竞争实力 二、营销策划的影响因素 * * * * * * * 营销策划让王老吉从一亿到十亿 开场案例： 作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,