3营销策划的组织与管理.pptVIP

营销管理与策划 主讲人：程琦 第三讲 营销策划的组织与管理 学习目的： 通过本章的学习，了解营销策划实现的途径，营销策划的组织机构。熟悉营销策划的营销过程。掌握营销诊断书和营销策划书的形式与内容。把握营销策划的实施和控制工作。 学习内容： 第一节营销策划的组织 第二节营销策划的营销 第一节 营销策划的组织 一、选择有效的策划实现途径 1、企业内部的营销管理人员 节约咨询费用 熟悉情况 易获取信息和数据 贴近企业需要 2、专业的策划公司 专业性强 客观性 创新性 3、两者结合 二、建立完备的策划组织机构 营销策划组织：将策划活动所需的各类人员整合在一起，充分发挥策划主创人智慧基础上形成的团结合作的组织系统。 三、选取优秀的策划人才 丰富的知识 敏锐的观察力 宽广的包容心 科学严谨与创新精神 良好的表达能力 执行能力 第二节 营销策划的营销 一、推出策划案的基本步骤 业务洽谈阶段 诊断阶段 改善方案设计阶段 实施指导阶段 1、业务洽谈 业务洽谈是整个营销策划咨询活动的起始阶段，是正式开展营销策划咨询的前提。 主要任务：与客户建立良好合作关系的基础上签订营销策划咨询的协议。 2、诊断阶段 主要任务：围绕咨询项目，找出客户存在的问题及其原因，制定出有针对性、可操作性的改善建议。 3、改善方案设计 改善方案设计阶段是将诊断报告中解决问题的思路和框架，经过详细设计成为可操作的、得到客户相关方面认可的文件。 主要任务：详细的方案设计，并以此指导员工的行动，克服管理上存在的问题。 4、营销策划的实施 主要任务：咨询机构在一定时间段内指导、协助客户实施方案并最终结束咨询项目的过程。 1、做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调 2、掌握策划案实施的步骤 实施模拟 正式实施 中间考核 3、实施过程中注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果 二、营销策划的控制 1、控制是营销策划成功的保障 2、做好监督与检查 3、利用反馈实现控制 4、营销策划的评估 综合评议法 对照比较法 关键事件法 营销策划方案的结构 （1）纲要 主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。（2）环境分析 宏观环境分析：人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境； 竞争环境分析：竞争对手的实力、竞争对手的策略 （3）SWOT分析 （4）市场选择与定位 细分市场；目标市场选择；市场定位 营销策划方案的结构 （5）营销战略与目标 营销战略的选择；战略目标的确定 （6）营销策略 产品策略；价格策略；促销策略；渠道策略 （7）组织与实施计划 组织销售队伍；制定实施时间表 （8）费用预算 （9）控制应变措施 撰写营销策划方案的技巧 1、结构完整、层次清晰 2、主线明确、战略统领 3、图表丰富、分析深入 * * * * * 初步 洽谈 预备 调查 拟定项目 建议书 展示项目 建议书 商务 洽谈 签订 咨询合同 诊断 准备 诊断过程 诊断报告的拟定 诊断结果确认 改善方案的设计 改善方案的研讨 改善方案的汇报与确认