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营销管理与策划 主讲人：程琦 第四讲 营销策划的创意与方法 学习目的： 通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意思维的方法，了解创意产生的步骤，熟悉创意培养方式和开发途径。 学习内容： 第一节 认识营销策划的创意 第二节 创意的一般步骤与方法 第三节 创意思维的培养与开发 开场案例： 可口可乐与《魔兽世界》有何干系？ 第一节 认识营销策划的创意 一、创意的内涵与实质 二、创意的来源 （1）创意来源于生活 （2）创意来源于幻想 （3）创意来源于兴趣 （4）创意来源于积累 （5）创意来源于“看”的方法 （1）为策划提供点子与方案 （2）使策划活动更具独特性与创新性 第二节 创意的一般步骤与方法 一、 创意的一般步骤 （1）界定问题 （2）设想最佳结果 （3）查证资料 （4）寻找灵感 （5）走出熟悉的领域 （6）尝试多种组合 （7）使自己放松 （8）初选方案 （9）验证创意 创意的九个步骤：（示意图） 1、界定问题 将问题弄明白并界定清楚 多角度、全方位、立体式的分析和思考 2、设想最佳结果 把目标定的高一些，远一些 不能“浅尝辄止” 有没有更好的途径和方法 3、查证资料 资料的完备性、有用性和有效性 对资料、信息进行分析、整理和再加工 4、寻找灵感 准备与积累 痛苦和不断思索 打破定势、大胆想象 5、走出熟悉的领域 克服思维局限性 不能盲目的“走出去” 6、尝试多种组合 不同组合代表不同意义 相同要素不同组合 大胆假想“如果…会怎样” 7、使自己放松 思维活跃，创造力最大限度发挥 散步、听音乐、喝咖啡、聊天 8、初选方案 新奇性 独特性 可行性 9、验证创意 决定创意的最终取舍 效果 实行难易程度 方案成功的概率 对创意阶段的经验教训进行总结 二、创意的方法-- 1、灵感思维法 灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。 突然性、稍纵即逝性、创新性 基本技巧 1、勤于思考，多问为什么 2、抓住瞬间“思维的火花” 3、暂时将问题搁置 4、尽量保持放松的状态 群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。 “脑力激荡法”，也即“头脑风暴法” 实施过程中的要点： 1、参与讨论的人数要适当 2、讨论前，不明确告知讨论目的，只交待讨论的问题 3、鼓励每一个参与者发言，阐述各自的看法 4、对每个人的发言做好记录，点子越多越好，暂不计质量 5、不允许对别人意见进行反驳， 所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。 关键是善于发现和找到事物之间隐藏的或看似不相关的联系。 所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。 “反潮流生产”“反时尚设计”“反其道而行” 运用好逆向思维，要注意以下几个方面： 1、有进行逆向思维的习惯和意识 2、要善于从最不可能的情况中寻找解决方案。 3、熟悉和掌握逆向思维的途径和方式 组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。 “信息交合法” 运用好组合思维法，注意以下几个方面： 1、考虑能否进行组合 2、组合要有一定的规律 3、对组合方式进行优化 类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。 类比思维法的方法： （1）直接类比法 （2）象征类比法 （3）因果类比法 （4）综合类比法 运用类比思维法要注意的问题： （1）要注意对类比点的把握 （2）善于利用联想与想象 第三节 创意思维的培养与开发 一、创意必需的十一项素质与能力 （1）乐于接受新观念 （2）有极强的好奇心 （3）具有很强的直觉 （4）敏锐的观察力 （5）深刻的感受力 （6）丰富的想象力 （7）有一种模糊的心境 （8）过人的毅力 （9）多角度思考问题的灵活性 （10）敢于冒险 （11）娴熟的表达能力 1、善于观察、体验和深入生活