旅游市场营销(清华版)课件第九章.docVIP

第九章 事件旅游营销 学习目的 第一节 事件与事件旅游 一节庆事件的涵义与分类 二事件旅游营销的特点 三节庆事件的旅游价值 四事件旅游的发展历程 二第二时期都市媒体的涌现旅游营销的形 成时期 三第三阶段互联网飞速发展旅游营销的快 速发展时期 第二节 事件旅游营销策略 一事件旅游营销操作原则 二选择合适的切入点 二事件旅游营销的操作步骤 三事件旅游营销策略 二影视旅游营销 1．营销模式之借影视发展旅游景区 2．营销模式之二借影视塑造旅游主题 3．旅游项目的创新借影视策划旅游项目 三民族节事旅游营销 四会议会展旅游营销 1．市场定位准确 ２．树立品牌优势 ３．提高服务质量 ４．积极促销 第三节 事件旅游营销策略 五体育事件旅游营销 复习与思考 Logo Logo Add Your Company Slogan 了解事件旅游营销的含义发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略 讨论 谈谈你对事件旅游营销的认识并举例说明 一涵义 事件营销英文中称Event Marketing可译为事件营销和活动营销定义为通过把握新闻的规律制造具有新闻价值的事件并通过具体的操作让这一新闻事件得以传播从而达到广告效果 事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用 二分类 广义的节事包括以下8类 文化庆典 文艺娱乐事件 商贸及会展 体育赛事 教育科学事件 休闲事件 政治／政府事件 私人事件 1．投入少收获大 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器来达到传播的目的而所有的新闻都是免费的 2．目的明确更容易传播到目标群体 3．具有风险性 ①如果选错事件关注者与企业或产品没有关联徒劳一场②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理解程度容易事与愿违甚至背道而驰 举办大型节庆活动可以快速聚集人气整合资源提高旅游目的地或景区知名度营造品牌 是迅速提高目的地知名度提升形象的较好方法之一也能带来促进旅游业发展的商机 旅游节事活动是重要的营销策略之一也是提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法 一第一时期新闻媒体的开放旅游营销的萌芽时期 这一阶段的事件营销处于无意识的状态通常都是报道一些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹虽然说在一定意义上促进了企业的知名度但多数企业并没有把事件营销作为企业市场工作中的重要事情来对待 20世纪90年代都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现需要大量的新闻资源在这样的大环境中企业开始认识到通过制造良好的公关事件甚至只是引起社会轰动效应的事件就可以轻松地走入报纸电台电视台的新闻内容中去于是不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责派专人负责新闻事件的策划在这一过程中事件营销开始作为一种营销手段登上舞台 20世纪90年代后期互联网发展迅速人类进入互联网时代这给事件营销带来巨大的契机一些设计巧妙的事件营销案例往往通过传统媒体报道后又在互联网上引起更大的反响达到了非常明显的效果 一尽快抓住时机 利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快毕竟事件营销的计策已经被越来越多的企业所重视抢占先机才能出奇制胜 2001年7月13日夜争办2008奥运会的结果即将揭晓在这申奥成功的第一时间海尔祝伟大祖国申奥成功的祝贺广告便紧随其后在中央台播出当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆 当一个事件发生时想要借力的企业还必须要考虑的是如何在企业和事件之间形成一个良好的切入点 一般来说企业应该与公众的普遍情绪保持一致当事件带来喜悦情绪时企业应该让公众感觉到在一起喜悦当事件带来a name=baidusnap0/a悲伤/B或恐惧情绪时企业应该表现出理解和支持 1．明确事件营销的目标目标可分为向受众提供信息使受众产生购买欲望强化品牌形象三类 2．选择目标受众以避免无效事件的发生 3．选择事件营销的方式 4．分析媒体的运作流程 5．计划的制定包括行动时间行动方案和事件预算甚至包括一个风险评估跟踪表 6．效果评估包括三个部分事件旅游营销的事前评估事中评估事后评估 一城市节庆旅游营销 城市节庆活动对旅游营销的作用有展示旅游城市形象提高知名度丰富旅游资源和产品结构带动相关产业及区域经济的发展促进旅游基础设施的完善等等 例如哈尔滨冰雕节上海国际时装节大连国际服装节青岛国际啤酒节潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城市节日其共同特点都是以城市命名以突出城市形象 1．加大宣传力度提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视歌曲小宣传册招贴画互联网等多种宣传外最关键的是要向新闻媒体发布一些信息提高宣传促销的影响