第09章营销差异化与定位.ppt

有效的差异化 重要性：能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：其他企业所没有的，或者以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 3、显示竞争优势 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 巩固与市场相一致的形象 及时纠正与市场定位不一致的形象 塑造独特的竞争优势 常用的市场定位策略 加强定位策略 空档定位策略 比较定位策略 首席定位策略 高级俱乐部战略 二、 有效定位的基本要求 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性 需要避免的定位错误 当公司为其产品推出较多的优势时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，公司必须避免下述4种主要的定位错误： 定位过低 购买者对产品只有一个模糊的印象。 定位过高 顾客对该产品了解十分有限。 定位混乱 由于主题过多，顾客可能对产品的印象模糊不清。 定位怀疑 顾客很难相信该品牌在产品特色、价格等方面的宣传。 案例116 让产品自己说话 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期 产品生命周期(Product Life Cycle)简称“PLC”，是指产品从研制成功投放市场开始，到被市场淘汰为止在市场上延续的时间。 产品生命周期 销售额和利润 亏损/投资 产品开发期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 利润 销售额 时间 产品开发期 销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期 销售额增长缓慢，没有利润 成长期 迅速地被市场接受，利润增加 成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期 销售额迅速下降，利润继续下滑 产品生命周期策略 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 二、在产品生命周期各个阶段的营销策略 产品生命周期各个阶段的市场特征不同，企业的营销策略也随之不同。掌握产品生命周期各个阶段的市场特征及其变化是企业正确制定市场政策和营销策略的基础。 引入阶段 在这一阶段，由于销售量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。市场销售的目标应是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销费用 高 低 高 低 产 品 价 格 快速撇脂策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分竞争者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品 缓慢撇脂策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒） 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等） 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 在引入阶段的营销策略 重点要突出一个“短”字，即引入期要尽可能地缩短，以迅速占领市场，打开销路，为进入成长期打好基础。在引入期，企业除了把价格策略和促销策略配合使用外；还要合理利用包装策略、商标策略，并设法调动中间商的积极性。 成长阶段 在成长阶段，一般可采取下列策略： 提高产品质量并增加花色、式样 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标以说服消费者购买为主 适当时候降低价格 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers) 在成熟